自媒体崛起 社交媒体时代的公关三范式

来源:销售与市场杂志    作者:谢祖墀  2012年12月10日 16:29:27  二维码   
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传统媒体的影响力在社交媒体的夹击下开始下降。社交媒体使得那些名人明星成为了一呼百应的自媒体,例如新浪微博粉丝数超过2500万的姚晨,其每一条微博的受众都远超过微博拥有最多粉丝量的纸媒《新周刊》(580万)。

对于中国的企业乃至政府机构来说,社交媒体几乎改写了原有的危机管理和公关手册。社交媒体平台成为了品牌危机和公信危机的高发地和扩散地。博斯公司基于长期为客户提供品牌运营咨询和新媒体属性分析的基础上,认为社交媒体的种种属性决定了“微博时代”的公关要遵循如下三点新的范式。

“+0”时间的事件处理机制。由于社交媒体的信息即时性,危机事件一旦爆出,往往在很短时间内就会被大量转发,造成巨大的影响。相关企业或者政府部门有没有足够的能力在短时间内做出反应并给出能够被公众接受的合理回应是社会媒体时代最大的关公命题。“上海地铁追尾事件”的解决方式值得借鉴,相关追尾微博发布7分钟之后,上海地铁就马上做出回应并相继发布事件跟踪信息,如此密集和公开的信息发布为事件的平息创造了良好的舆论空间和社会谅解空间。

信息公开和管理机制。在自媒体时代,企业或者组织内部信息的边界变得模糊了。从企业高管,到普通员工,再到供应链上下游的利益相关者,哪一个都有可能有意或者无意地成为事件中的信息源。因此一旦事件发生以后,在“堵”的心态指导下的不理不闻、摆平媒体已经不适用于自媒体爆料者的“汪洋大海”。相关企业或者组织应该建立起一整套的企业信息公开和管理机制,对于企业或者组织内部信息进行系统的分类。当然,企业一定要放下自身的傲慢,放弃企业内部信息安全性的想法,去建立一整套信息分类和危机事件处理的公关机制。

信息沟通过程中的双向性和平等性。社交媒体时代,从订户百万的主流媒体,到粉丝千万的明星、意见领袖,再到三五亲朋自娱自乐的普通用户,在社交媒体平台上虽然被关注度差异巨大,但是从转发、评论到关注、被关注,账户与账户之间是平等的,这种平等赋予了不同账号之间交流语境的平等。因此在发生危机事件以后,信息寥寥的官方说辞、冰冷的说教、牵强地推卸责任往往都会给已发生的事件火上浇油。如果公司能够在事件发生之后认真与消费者沟通,真诚地解决问题而不是雇佣公关公司妄图化解燃眉之急,未必不是一次很好的品牌推广和品牌营销。

面对社交媒体时代的种种挑战,加强企业的能力建设是适应新媒体时代的最有效手段。这种能力建设包括企业的供应链、上下游利益相关者管理、产品或者服务的质量管理、企业的声誉和客户价值认同的改进,同时还要注重企业社交媒体公关能力的建设。这种能力建设意味着建立起一整套危机处理机制:对企业信息分类管理,确定信息的传播边界;建立危机应对机制,流程化处理信息发布、公关、消费者和供应商关系管理,以及必要的理赔和退换服务;按照企业的相应文化,建立易于沟通的信息交流渠道去传播企业价值,增进客户和社会对企业、品牌的认同感。

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责任编辑:苏厚栋
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