拥有这样的活力、技术以及营销手段,能帮助公司获得更多前瞻性,并可培养更好的客户关系。特斯拉的做法可归结于与将品牌使命与更大愿景绑定,与客户发展一对一的关系,并去做竞争对手害怕去做的事情。

马斯克

特斯拉电动汽车公司如今已经成为世界上最具创新精神和最具争议的科技公司之一。而对于特斯拉的大胆使命以及其首席执行官伊隆·马斯克(Elon Musk)如何亲手打造出这个品牌等话题,总是能够吸引支持者与批评者之间的混战。科技媒体TechRepublic日前撰文,揭示了马斯克打造特斯拉帝国的秘密,使命感与野心皆不能少。

2016年9月份某个周五的早上,我(本文作者霍普·里斯(Hope Reese))站在圣路易斯市一个社区的人行道旁,詹姆斯·马耶鲁斯(James Majerus)驾驶着白色的特斯拉Model S85过来接我。马耶鲁斯现年26岁,是特斯拉公司的投资人,也是圣路易斯市特斯拉Enthusiast Meetup组织的董事会成员。我们将前往迈克尔烧烤酒吧(Michael's Bar and Grill)共进晚餐,并举行内部聚会。

与会者共有6人,他们都与我一样是特斯拉汽车的痴迷者。在美国其他地方,还有许多类似的Enthusiast Meetup组织,而圣路易斯市的组织规模最大。它是2012年12月份由伊丽莎白·贾特拉(Elizabeth Gattra)创建的,首次聚会吸引了8人参加。如今,这个组织已经有380名“特斯拉爱好者”,其中有50到100名活跃参与者。我希望了解是什么激发了这个组织的创造力,以及为何他们要竭力帮助宣传特斯拉。

贾特拉回忆称:“最初创建这个组织的时候,我们这些等待特斯拉交付汽车的人都渴望能从已经有车在手的人那里尽可能多地获得信息。通过这种方式,我们间接地体验到特斯拉车主完全不同的生活。我们组织许多讨论,交流各自的经验以及技巧和窍门等。”此后,这个组织开始印制名片,贾特拉负责手写笔记。Enthusiast Meetup组织另一名成员吉姆·弗塞(Jim Versey)说:“如果有人看到特斯拉汽车,我们会立即在其挡风玻璃处留下名片,同时也在车展上发放名片。”

事实上,Enthusiast Meetup组织就是特斯拉的啦啦队,但其成员却并非都是特斯拉车主。该组织成员盖伊·韦尔斯(Guy Vils)表示:“任何欣赏特斯拉或希望将来购买特斯拉汽车的人都会受到欢迎,我们竭尽全力让他们知道这一点。由于特斯拉汽车售价高昂,许多人以为这个组织有排他性而选择退缩,但实际上我们非常开放。”

弗塞称:“当我最初加入这个组织时,我以为这里都是有钱的家伙,就像高尔夫球俱乐部那样。”但在首次见面会上,这些人在屋子里走来走去,各自介绍不同的谋生之道,大部分都来自IT行业。而这种热情和草根营销恰是大多数公司所渴望的。拥有这样的活力、技术以及营销手段,能帮助公司获得更多前瞻性,并可培养更好的客户关系。特斯拉的做法可归结于与将品牌使命与更大愿景绑定,与客户发展一对一的关系,并去做竞争对手害怕去做的事情。

草根运动诞生

2003年,来自加州圣卡洛斯市的2名工程师马丁·埃博哈德(Martin Eberhard)与马克·塔潘宁(Marc Tarpenning)创建了一家公司,希望能以豪华汽车的形式出售电动汽车。他们以塞尔维亚发明家尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)的名字为公司取名Tesla Motors。就像许多硅谷初创企业那样,特斯拉也有自己的大胆使命,既帮助世界加速向可持续能源模式转变。

到2008年,亿万富翁、PayPal前创始人马斯克被任命为特斯拉首席执行官,公司引入首款跑车Roadster。在随后几年中,特斯拉成为豪华电动汽车领域的领导者,并开始涉足未知领域。到2016年,特斯拉以提供尖端技术、杰出的驾驶体验、炫酷时髦的外观等在汽车领域赢得巨大声誉。

特斯拉汽车2016年的全球销量不到8万辆,还不到全球汽车总销量的0.1%。此外,电动汽车市场规模也不大,仅占汽车总体销量的2%左右。对于普通大众来说,电动汽车售价也太高,2017年款Model S售价高达6.8万美元到13.45万美元。但是对于特斯拉及其众多客户来说,衡量成功的标准并非仅靠销量,而是看其能否改变世界。

特斯拉使命的一部分取决于其对公司的概念设定,它不仅仅将自己定位于汽车制造商。从2016年11月份开始,除了生产汽车,特斯拉公司也开始生产电池太阳能电池板等。除了特斯拉外,马斯克还是致力于登陆火星的火箭公司SpaceX的创始人。2017年3月份,马斯克又公布了新的创业计划,新公司名为Neuralink,目标是将人脑与计算机融合。

但总体而言,特斯拉属于科技公司。与苹果产品早期采用者相似,特斯拉的忠诚粉丝成了其宣传“骨干”。在这些忠诚粉丝的支持下,特斯拉正成为50年来首个挑战传统汽车行业的新创公司。

解析特斯拉用户

特斯拉10万以上车主都是哪些人?他们为了购买特斯拉汽车支付了大笔钱,这些钱足够他们买下高端保时捷或玛莎拉蒂等豪车,那他们为何选择特斯拉?除了3.5万美元的Model 3外,特斯拉其他汽车的平均价格也都不菲,非富有人群所能承担。市场研究机构Gartner的研究总监迈克尔·拉姆齐(Michael Ramsey)指出:“这些人与传统豪车车主截然不同,他们真的喜欢特斯拉汽车,感觉好像它可以证明自己的价值,因为他们不必花钱购买燃料,这种汽车拥有诸多炫酷功能。他们从来不想通过买车来证明自己的丰厚身价。”

这听起来与圣路易斯的特斯拉Enthusiast Meetup组织奉行的原则相似。当我问及他们购买特斯拉的动机时,我惊讶地发现,许多人通常不会买如此昂贵的汽车,但他们认为特斯拉不同。弗塞说:“许多人可能买得起特斯拉,但他们不想购买其他高端汽车。我本人从未考虑过购买雷克萨斯、宝马或奥迪等豪车。”

美国南加州大学工程学副教授、国际电气与电子工程师学会(IEEE)成员杰弗里·米勒(Jeffrey Miller)也同意这个观点,他称:“我不认为特斯拉只服务于豪车车主,它可以吸引不同的群体,包括技术人员、早期技术采用者以及环保人士等。”从品牌忠诚度的角度来看,使用“狂热崇拜”这个词似乎可更好地描述车主对特斯拉的痴迷。

研究公司Strategic Vision总裁亚历山大·爱德华兹(Alexander Edwards)曾花费数年时间研究电动汽车所有者的构成情况,以及他们购买电动汽车的理由。以特斯拉为例,92%的新车买主表示,这款汽车驾驶起来非常有趣。相比之下,只有56%购买传统汽车的人这样表态。

特斯拉车主还有哪些特征?爱德华兹说,他们大多数都是白种人,往往相当富有或非常富有,收入中位数在25万美元左右。此外,许多特斯拉车主都是喜欢跑车的人,但却不喜欢购买优质豪华跑车。爱德华兹说:“许多人发现电动汽车在低速、低扭矩状态时的表现时,相信它就是完美汽车。他们开始爱上它,并看到有关其全部美好的事情。”

爱德华兹还称,特斯拉所做的,以及其取得巨大成功的主要原因是,它创造了全新的用户群。他表示:“我们的数据显示,马斯克已经创造出全美最受人喜爱的汽车。”

非典型汽车制造商

拉姆齐认为:“可以这样说,特斯拉是自克莱斯勒公司以来真正取得成功的首家美国初创汽车公司。特斯拉吸引客户关注和追捧的方式完全不同,它获得车主全身心的投入和支持。所有这些都是其他汽车制造商渴望而不可及的。”其他汽车制造商受到太多束缚,以至于阻止它们获得这种地位,而特斯拉找到了解决这个问题的独特方式。

首先,当你想要购买特斯拉汽车时,不需要去找汽车经销商,为此也没有讨价还价的必要,所有客户都以支付同样的价格购买同样的汽车。其次,这些汽车都是按顺序定制的,拉姆齐也将这一点视为特斯拉增强吸引力的一部分。他说:“特斯拉在打造某种程度上的平等,这是人人都喜欢的。”第三,特斯拉汽车并非简单的电动汽车,它非常漂亮,而且能力非凡,空间巨大。为何如此宽敞?因为它不需要传统发动机,这可以节省大量空间。拉姆齐说:“总而言之,特斯拉汽车开起来很有趣,有各种各样炫酷的功能,这些是其他车辆无法提供的。”

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