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市场能否接受?看豪华电动车新营销模式

来源:爱卡汽车网作者:谢嵩2013-08-06 07:45点击: 二维码
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宝马i3、特斯拉的到来不仅带来了新的产品技术,同时也带来了全新的营销推广模式。特斯拉的直营店、宝马i品牌的网络直销,让产品直接进入终端消费者手中,这样的新模式打破了中国传统汽车行业的销售现状。再加上借助IT企业老总的明星效应,豪华电动车的营销模式真的能掀起一场变革吗?

市场能否接受? 看豪华电动车新营销模式

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宝马i3抢占新领域 豪华电动车市场分析

●重视终端市场,采取直营销售

现如今是“渠道为王”的时代,无论是在家电行业,还是在数码产品行业,谁占领了终端渠道,谁就是当之无愧的“王者”,而这些“王者”还会在某种程度上影响着上游生产企业的定价权和产品规划权。

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在中国传统的汽车行业中,很多车企都有收回终端销售的意愿,但这样的意愿仅仅处于理想阶段,其中最重要的原因是目前中国的经销商已经集团化,大集团的实力甚至远远的超过某些中小汽车企业。

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【宝马品牌4S店】

尼尔廷根·盖赛琳大学的汽车经济研究所(IFA)报告显示,未来德国的汽车销售行业将迎来“新一轮兼并潮”,在7年之内,现有的约8000个独立汽车经销商将会仅剩下4500个。在日本,汽车销售是由厂家直接负责,经销商和制造商之间不仅仅是销售代理关系,而更像是融为一体,经销商已经浸染和吸收了制造商的管理方式、接受培训帮助、资金支持,制造商还可以对经销商提供管理人员的派遣和任命。

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【北京4S店分布图】

在中国,经销商和制造商之间是明显的代理关系,所以才会有厂家不愿看到的加价、服务层次不齐等现象。在这种关系下,厂家很难把控新车销售、维修、保养等一系列与消费者息息相关的行为,这也是为什么在豪华品牌电动车这个新兴的市场里,厂家才热衷于直营销售的原因。

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【特斯拉在美国的直营店】

特斯拉的直营源自于苹果的营销方式,采用建立体验店为基础。但是这一理念逐渐被传统经销商意识到,新的商业模式正在侵蚀着自己的地盘。在美国,传统经销商的抵制行动已经在伊利诺伊州、俄勒冈州、马萨诸塞州和纽约州出现,这些经销商以及经销商协会一致认为,特斯拉的直营模式造成了不正当竞争的潜在危险,如果这样的模式继续扩大将会威胁到美国特许经营制度和消费者权益保护法。

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【上海的宝马品牌体验中心】

而宝马品牌在2012年就公布了自己野心勃勃的“零售未来”改造计划。在新的宝马销售世界中,位于大都市的旗舰店将取代汽车销售门店,专业的客户经理将接替业余的销售人员。而宝马i品牌更是采用了网络直销的模式推动这一理念。

但无独有偶的是,宝马的“零售未来”改造计划同样也受到了来自德国经销商的反对,宝马在做出了一部分妥协后,称暂时不会在德国投入移动营销模式。

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【宝马品牌体验中心是“零售未来”改造计划的核心之一】

其实在国内借助网络的手段购车已经有很多品牌都在做,其中smart与京东商城的合作较为成功,但是他们之间的合作形式仅仅是在线预约,而购车依旧是在经销商层面经行。这样的销售手段与宝马i3和特斯拉相比,在本质上已经相差很远了。

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【smart在京东商城的网上预定 截图】

对于中国传统的汽车消费市场,很多消费者在产生购买行为前都会由经销商的客户代表为其解释产品特点,但是消费者对产品的认知并不尽如人意。在笔者看来,而宝马i品牌将其产品放置网络上销售,其用意并不在销售层面,而更多的是一种品牌宣传。

点评:目前在中国直营销售的手段并没有一个成功的案例,对于新兴的豪华品牌纯电动车试水这样的营销模式可能会是另辟蹊径的好办法,但是这条道路并不意味畅通无阻,其困难程度不亚于传统的销售模式。

2放弃代言,将精英人群变为用户

●放弃代言,将精英人群变为用户

与娱乐、体育名人代言不同的是宝马i3和特斯拉都将这些人变为自己的用户,而其中还包括了IT行业精英人群。在7月30日宝马i3中国发布会上,联想控股董事长柳传志就对宝马i3进行了预订,成为了i3电动车在华的第一位准购买者。同样特斯拉的用户包括了好莱坞明星汤姆·汉克斯、乔治·克鲁尼、施瓦辛格以及谷歌创始者等著名人物,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)制定的成功市场模式就是“从高端的小众市场起步。”

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【联想控股董事长柳传志成为宝马i3准车主】

作为展示未来科技潮流的豪华品牌电动车,是低碳和零排放的践行者,也是高档车品牌玩弄概念的工具。特斯拉能够成功的主要原因之一就是他占据了汽车和IT两个行业,他始终被IT行业所追捧,同时也吸引了汽车行业的关注。

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【特斯拉CEO伊隆·马斯克一直被称为钢铁侠的化身】

IT行业将特斯拉看做他们对传统汽车行业的延伸,并认为特斯拉的到来能够改变汽车行业现有的模式,甚至被戴上了神话的光环。但是当光环退却之后,想从传统汽车行业中抢占一块市场并不是一件容易的事。可以说,特斯拉的到来,是IT行业对传统汽车行业的挑战,但这样的挑战似乎并不成功。

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【特斯拉一直备受IT行业所推崇】

而宝马i3的到来,其风险指数远比特斯拉小很多。不过很多人视为宝马i系列车型将会成为宝马品牌核心技术的展现。购买i3的人,代表了一个拥有共同价值观的圈子,他们是新事物和新科技引领者。他们在中国同样采用了特斯拉在美国的营销手段,请来了联想控股有限公司董事长柳传志作为中国第一位准车主。宝马i品牌超前地预测到中国豪车消费的未来趋势,中国的富人们已经度过了“只买贵的、不卖对的”这一消费阶段,但一定是具有正面形象的高端客户,他们需要的就是公益招牌和一款符合他们身份的品牌。

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同时,宝马也考虑到中国市场在未来几年内不可能大规模铺设充电桩,所以在上市后,会推出i3选配的增程器。增程器含有一台双缸汽油发动机,该发动机位于车辆后轴上方,驱动电动机附近,最大输出功率为25千瓦,依靠汽油发动机为蓄电池充电,可以将i3的日常续驶里程增加至300公里左右。

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另外,宝马在考核指标上也有很大的不同,其最终考核目标的理念已经越过传统汽车,宝马经理克鲁格接受媒体是宣称:“宝马i匹品牌的产品不以销售额而是仅以顾客满意度作为考核指标。其主要任务是让顾客成为i3的粉丝,而不是‘逼迫’顾客购买。”在Facebook上,宝马为i3总共收集了130万个粉丝。这其中有17%也随后注册成为宝马的粉丝。通过i3,宝马正在赢得大量的新的人气。

点评:豪华品牌电动车的放弃明星代言,将精英人群变为用户的方式注定了它属于小众车型,而针对中国的国情,真正意义上的有钱人都是走中庸之道,如此张扬的外观其实吸引的只是少数有钱的年轻消费者,而这群消费者又有几个具有公益和环保理念呢?

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[责任编辑:赵卓然]
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