不断下探的车型售价令 Model 3顶着豪华车的品牌来到更低的价格区间竞争。一旦Model 3 冲破 20 万,更多的车型因国产化而调低售价。蔚来、比亚迪的豪华车之路还有机会吗?

特斯拉电动车

特斯拉电动车  摄影/电池百人会  于清教

蔚来、小鹏、理想等造车新势力齐聚美股,比亚迪超越上汽成长为国内第一市值车企。无论是投资还是产业,新能源汽车都在风口飞驰。 

在他们的风头之上,他们共同的对手——特斯拉似乎更加高光。不断下探的车型售价令 Model 3顶着豪华车的品牌来到更低的价格区间竞争。一旦Model 3 冲破 20 万,更多的车型因国产化而调低售价。蔚来、比亚迪的豪华车之路还有机会吗? 

特斯拉必须降价 

“特斯拉的发展路径分为三部分。首先以小众高端的产品吸引铁粉 ;再以中高端价格产品吸引更多顾客并且积累经验与资金 ;最后将生产大众化的产品冲击市场。” 5 年前,特斯拉中国区总经理朱晓彤接受《英才》记者专访时,曾向记者如此描述特斯拉的发展策略。 

在他看来,彼时基础投入和新产品研发产生的大量投入是特斯拉放弃眼前利益而蓄力未来更大格局的现实做法。 

突然被传统汽车集体“嫌弃”,而后却实现了对“老师傅”们的全面超越,成为目前全球第一市值的车企 ;马斯克总是给人留下吹牛不打草稿的印象甚至被赶出自己创办公司的“董事会”,但如今马斯克的“狂言”却一一应验。 

回看马斯克在特斯拉上海工厂留下的眼泪,就不难推导出上海工厂对于特斯拉野心的支撑有多巨大。目前,特斯拉上海工厂已增加了第三班生产,产能已达年化 25 万辆,而 2019 年同期为 15 万辆,与特斯拉年交付的 50 万辆相比,中国一个工厂就贡献了 2020 年一半的产能。 

尽管在动荡的 2020 年,特斯拉依靠上海工厂稳住了其全球版图的基本盘。但是其与上海政府签订的对赌协议,仍被认为是特斯拉大打价格攻势的重要动因。 

根据特斯拉跟上海市政府的对赌协议显示,特斯拉上海工厂必须在未来 5 年内投资人民币 140.8亿元 ;同时特斯拉同意从 2023 年起,每年向中国缴纳 22.3 亿元人民币的税款 ;特斯拉还承诺,2023 年起,上海工厂每年的销售收入将不低于 750 亿元人民币。若到 2024 年 1 月 12 日,特斯拉上海工厂的税收收入未能达到协议标准的 80%(即大约每年 17.8亿元人民币),特斯拉便同意归还工厂土地,并偿还土地租赁、建筑和其他资产等损失。 

为了达成对赌协议,也为了实现其大众化产品 冲击市场的目标,特斯拉唯降价之路可走。 

豪华新能源被迫应战 

近期,一位放弃参与自主品牌新能源汽车战略配售的投资人向《英才》记者表达了对国产新能源汽车的忧心。“一旦特斯拉降价到 15 万,那么国产新能源汽车的生存空间将急剧压缩”。 

上述人士的担忧不无道理,特斯拉的营销模式令其具备了豪华车的品牌特质,同时通过 Model 3车型“降维”冲击低价区间。低价高质的品牌内涵已经深入人心。 

面对特斯拉,豪华车市场尤其是豪华新能源汽车市场首当其冲受到波及。 

国产化后特斯拉 Model 3 从 30 万的价格一路下探到 25 万,而随着国产化率逼近 100%,20 万或许将成为 Model 3 的下一站价格。 

2020 年 9 月 Model 3 销量 11329 台,全年至今累计销量 77898 台,已经可以达到奔驰 C 级,宝马3 系的销量水平。 

另一方面,与 Model 3 有着相同价格区间的比亚迪汉、小鹏 P7 则销量存在明显差距。根据数据显示,比亚迪汉 10 月销量数据为 7545 辆,小鹏 P7的销量为 2573 辆。 

凭借着深耕新能源多年的底蕴与技术闭环的优势,比亚迪汉与特斯拉Model 3的销量差距正在缩小,但面对特斯拉的不断降价,比亚迪在品牌力的角逐上仍与特斯拉存在较大的差距。 

反观小鹏 P7,其价格区间与 Model 3 的重叠尤为显著。这也导致其在 Model 3 的持续降价中处于被动。根据小鹏汽车发布的销量快报,10 月总交付量达到 3040台,P7 的交付量为 2104 台,同比增长 229%。但是仔细研究数据可以发现,小鹏 9 月交付量为到 3478 台,其中 P7 的交付量为2573 台。10 月,无论是总量还是 P7 的销量,都出现了明显下滑。 

在小鹏、蔚来、理想这三大造车新势力中,小鹏是唯一销量下滑的一家,其与特斯拉主力车型的价格下探不无关系。 

综上所述,面对特斯拉降价,比亚迪的品牌突围、以及小鹏的差异化优势难寻可以说是自主品牌与造车新势力在豪华车市场上亟待解决问题的代表。 

如果特斯拉继续降价,新能源豪华车玩家真的会如前文投资人所说,成长性受限吗? 

造车新势力的头部企业蔚来 2020 年就收获了可观的销量表现。数据显示,蔚来 9 月销量达到 4708 辆,而 10 月销量更是攀升至 5055 辆,同比增长100.1%。截至 2020 年 10 月,蔚来汽车累计交付 31430 辆新车,同比增长111.4%。蔚来主力车型ES6也以35.8万-52.6 万价格区间进入 2020 年 1-9 月新能源汽车累计销量榜第五位,宝马 5 系新能源位列其后。 

然而 10 月 12 日,蔚来汽车正式调整了终身免费换电权益。简而言之,蔚来的终身免费换电政策正式退出了历史舞台。蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾在车展上向《英才》记者表示,蔚来汽车的商业护城河是用户社群。 

能源驱动变革无疑是新能源车区别于传统汽车最为显著的一大特点,动力电池无疑是当前新能源汽车的最大痛点。免费换电所带来的品牌美誉与用户忠诚度相向而行。免费换电这一政策出台之时恰逢蔚来的生死存亡之际,而如今作为一家上市公司,活下来之后更要面临的问题则变成了活的更好。因此,在赚钱这一目标的驱使下,蔚来的用户护城河正在失守。 

马斯克开着特斯拉,凭借着达维定律席卷了传统汽车行业。尽管在中国的产业政策东风下,比亚迪曾在全球新能源市场称霸多年,但在竞争回归于公平的市场竞争后,特斯拉高人一等的研发、融资能力令其拥有了更高阶的供应链议价实力。 

随着中国市场的进一步放量,特斯拉100% 国产化后的规模化优势将进 一步压低旗下车型的售价。届时,自主新能源车企的高端突围将面临考验。

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