尽管一切看起来还算顺利，苹果却在“去乔布斯化”的道路上，迎来前所未有的内外挑战。
经历诸多泄密之后，9月10日，苹果公司在加州库部蒂诺市弗林特剧院迎来了年度重量级发布：并无意外地正式发布了大屏iPhone：4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus。值得注意的是，智能手表Apple Watch 以及移动支付系统的推出。对于外界来说，这其实更像库克本人接手苹果后真正意义上的“独立宣言”。
库克说：“这是苹果故事的新篇章。”实际上这可能意味着苹果将进入“平板手机”的跟随式竞争状态，在可穿戴设备上并未抢得先机，苹果已成为又一个进入抢夺移动支付市场的巨头。与此同时，尽管去乔布斯化势在必行，但谁也说不清这场由内而外的改变将带来怎样的影响与代价。这些内外同时爆发的挑战，需要苹果在未来的几年内小心应对。
内战：去“乔布斯”化
尽管在乔布斯离开的三年里，苹果公司对外喜欢的口吻仍然是“一切并没有发生变化”。实际上，从乔布斯的阴影中走出来，一直在以库克的方式不断推进。
苹果设计主管乔纳森·艾夫曾经多次力挺库克，表示库克从未忽略过公司的主要任务，创新，而一切和“乔布斯”在任时没有什么变化。但是大屏iPhone的到来，在外界看来显然已然摆脱乔布斯的产品美学。乔布斯曾经固执地主张3.5英寸是适合单手操作的智能手机的最佳尺寸，iPhone还是不可免俗地追逐市场越变越大：iPhone5s屏幕扩张至4英寸之后，苹果毫无悬念地推出，4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus。“这可能意味着乔布斯在产品设计上极致美学的终结，库克团队显然更愿意贴近市场并且更加务实。”设计师Nuage Blanc如是认为。
更为实质的变化体现在市场策略的改变上，库克开始对新兴市场展现更多的亲和力，中国是最典型的例子。库克多次造访中国，与中国的政府官员、运营商、合作伙伴见面。在不同场合库克多次表示：“中国在未来一定会成为苹果第一大市场。”尽管此番中国大陆让人意外地没有出现在9月19日的首发名单上，但从中国运营商实现的全面产品曝光看，成为苹果的“好队友”已然是不争的事实。
毫无疑问，苹果将从乔布斯营造的“极致酷感”中脱离出来，打上库克的温和派烙印。今年早些时候，苹果的公关负责人凯蒂·科顿离职被认为是苹果将要改变公关作风的标志，事实上，库克确实致力于改变苹果与媒体、消费者打交道的方式。
外攻：三大新战场
乔布斯离开之后，库克一直遭到保守缺乏创新的指责。这一回他终于可以说不。《纽约时报》评论称，智能手表Apple Watch是库克执掌苹果以来首款新品。但外界对此褒贬不一。《华尔街日报》认为Apple Watch可能无法带来苹果业绩增长，“不像苹果此前的产品开拓了新的产品领域，Apple Watch只是对其现有客户基础上的增值开发”。
股价的波动反应更为直接：发布会正式召开前，苹果公司股价表现平稳，缓慢突破100美元。Apple Pay钱包功能的发布后股价持续走高，智能手表Apple Watch宣布之后，股价并未保持上涨势头，开始急剧下滑，当日报收97.99美元，跌幅为0.38%。
即使如此，苹果对新的战场表现出野心勃勃，尽管这种野心可能带来严峻挑战。Enfodesk易观智库分析称，苹果此次发布会在许多展示细节中都显示出苹果已不再是一家只懂生产硬件的公司了，在产品设计中苹果融入了更多的互联网基因，包括生活服务、社交、大数据应用等。
大屏iPhone发布宣告苹果正式进入平板手机市场的争夺。三年之前，三星已经率先预测了智能手机的大屏化的趋势，Note系列最早普及了5寸大屏手机，现在苹果也不得不顺势而为。
