苹果的第一台大屏手机将“在充满挑战的市场中追赶先行者”。TNS对全球范围内超过55,000名互联网用户进行研究发现，在智能手机上观看网络视频的消费者激增，这促发了平板手机销量的增长。这种行为在那些对其他设备拥有量较低的市场也同样流行，这一比例在加纳、尼日利亚和南非均为70%以上，在沙特阿拉伯是47%，在中东和非洲是45%，在印度是44%。这些市场通常被认为是“追随者市场”，在这些市场中，苹果只针对高端用户的战略并不奏效。NS亚太区数字化负责人Joe Webb认为：目前在这个领域的竞争是激烈的，研究显示，在先驱市场，如发达亚洲市场，平板手机的使用量已非常巨大。作为一个曾引领而不是跟随市场的品牌而言，苹果将面临一个比以往方方面面都复杂得多的挑战。
Apple Watch身上的担子也并不轻松。作为苹果推出的首款可穿戴设备，在业内却算不上创新，在此之前三星、索尼包括国内的硬件厂商都推出了类似产品。但无论从功能和外形设计，Apple Watch显然离“惊艳”都相去甚远。时尚界没有对这款手表的外形给予太多的溢美之词，而从产品的局限性看，易观国际分析称：“Apple Watch同样也受制于手机附属设备的定义。或者在Wi-Fi环境才能发挥，但是对于一款独立手表而言这些功能上的限制将给用户体验带来负面影响。”
新的激烈竞争还包括在移动支付市场的激烈争夺。市场调研公司高德纳估计，到2017年，移动支付规模将超过7200亿美元。谁能在这一新兴数字生态系统中取得决定权，至少意味着看得见的两大好处，从巨额的交易规模中获取相关交易费用，利用大量的客户数据在定向广告中取得决胜。尽管苹果的优势在于8亿iTunes用户，忠实的粉丝，与零售商不存在竞争关系，但是它的对手已经包括在移动支付上先声夺人的PayPal、谷歌、亚马逊、新兴公司Square等等。
而苹果基于NFC技术推出的移动支付功能，在易观国际分析师李烨看来，与目前用户接受度较高的二维码支付相比，NFC支付虽然更快捷，却面临产业链复杂，改造成本高的软肋。
