2014年初的时候，特斯拉用《一个公正的价格》的声明公布了Model S的在华销售起价为73.4万元人民币，曾引发第一批抢购潮。2014年春节之后，马斯克给中国市场定的第一次指标3000辆车的订单就已基本完成，美国人大呼意外。随后，销售指标被提高为全年卖出5000辆车。
从3000辆到5000辆，再到10000辆，特斯拉美国总部对中国市场的期许成倍数提升。只是没想到，这样的期许从最初的试探，到不确定，陡然升级为惊喜，又在经历一连串疑惑和失落之后，最终演变成了一个大大的懊恼。
低飞也无春风
从最初的雄心壮志到如今的尴尬，特斯拉在中国地区销售的艰难步履，一定程度上也是其全球市场的一个缩影。
今年1月，特斯拉在中国市场的销售数据仅仅是120辆，马斯克对中国区的不满彻底爆发。3月初，关于特斯拉中国区裁员近30%的消息充斥了各大网站。消息称，特斯拉中国“裁员正在进行，并且不仅仅是销售系统。除技术支持和采购部门外，其他部门都有（裁员），平均裁员比例大概在30%。”
早在裁员消息爆出之前，特斯拉中国区高管层的人事洗牌就已经沸沸扬扬。2014年3月，特斯拉第一位中国区“掌舵手”郑顺景宣布离职；2014年12月，特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也离任；3月3日，曾跟随郑顺景进入特斯拉，担任业务总监的沈琪也确认离职。
这样频繁的高层变换几乎闻所未闻，特斯拉进入中国已经两年时间，本应该出成绩的节骨眼上却陷入推倒重来的尴尬境地。
我们可以略微梳理一下特斯拉进入中国以来的路径。
一是郑顺景时期。从郑顺景2013年3月履新中国区总经理一职到当年的10月，特斯拉中国区一共只有10多名员工，这个团队需要承担零售、售前售后服务、市场营销、政府关系、商务拓展等服务于销售的每个环节事务。但是，相关岗位招人的需求从未得到美国总部的认可与回音。
更令他措手不及的是，《一个公正的价格》发布前，特斯拉甚至没有制定在中国市场上的清晰售价、配置和售后政策，零售却已经启动了。仓皇应对的郑顺景，这一阶段事实上被特斯拉当作形象代言人和发言人角色在使用，在各种论坛和活动上分享关于特斯拉的基础知识。
第二个时期即是吴碧瑄时期，吴碧瑄的身份是特斯拉全球副总裁和中国区总裁，履历光鲜，加入特斯拉前是苹果大中华区教育和企业市场总经理。这个时期，是特斯拉在中国市场的奔跑时期，特斯拉判定，中国市场会是奇迹发生的地方。从2013年12月到2014年12月，特斯拉在中国的管理人员规模，从郑顺景时期的10多人猛增到将近600人，以前不被允许招聘的职位，一下子全放开了。
在吴碧瑄的推动下，这一时期的特斯拉做了两件事情，一是大宗销售模式，这种模式和特斯拉“线下体验+线上预订”为核心的直销模式并不相同，即不再单单将特斯拉的车型卖给个人，而是更多地卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司。这在某种程度上很符合中国的“国情”，在特斯拉卖出去的2000多辆车里，相当一部分都是以“团购”模式销售出去的，很多公司也借“团购”特斯拉做足了品牌营销。这样的销售看起来风生水起，却也容易陷入被动，比如有的公司团购大量车后成为二级经销商，还有就是充电桩建设跟不上，订单也无法完成。
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