神话光环：2012年6月，特斯拉首辆电动跑车Model S正式交付，2013年即首次实现全年盈利；2014年2月，市值突破300亿美元；2014年Model S入华，A股市场特斯拉概念股闻风而起。
戳破外衣：2014年，特斯拉的全球销量为3.166万辆，中国市场全年实销量仅为2499辆，远远少于预期目标。2014年净亏损高达2.94亿美元，市值跌破200亿美元大关。
落地之后：先解决品牌调性和市场策略不符，再耐心做好市场教育、公共关系维护、客户体验等基础服务。
■文/本刊记者 代永华
埃隆·马斯克说出要“亲手开除那些不称职的员工，此事没有商量的余地”的时候，距离他第一次以特斯拉CEO的身份访问中国，已经过去了将近10个月的时间。特斯拉在中国市场的光景，几乎发生了180°的反转。彼时被埃隆·马斯克当作流淌着奶与蜜的应许之地，如今已经成了他最大的难题，寄希望借东风完成翱翔的纸鸢不经意间就失去了最佳姿态。
振翅难击长空
苹果公司每发布一款产品的时候，习惯用一个宏大的词语来描绘这个产品给予当下世界的意义。比如，iPhone“重新定义”了手机；MacBook“重新定义”了笔记本；Apple Watch“重新定义”了智能硬件。词虽大，苹果每一次都有这样的底气。
这样宏大的词，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽车界的苹果，认为它颠覆了电动汽车，甚至颠覆了汽车工业的基础。特斯拉的Model S，甫一问世，即被冠以“轮子上的电脑”，集功能、时尚、便捷及节能于一身，融汇了极客造车的精神与颠覆式创新的魔力，再披上“钢铁侠”埃隆·马斯克的传奇外衣，风靡全球。
事情也朝着马斯克预想的方向发展，作为一家连年亏损的创业型汽车企业，特斯拉的股价开始持续飞涨，2014年市值一度突破了300亿美元，耀眼度并不逊于苹果。2014年6月，马斯克宣布对外开放所有专利，鼓动更多的企业和他们一起玩，在电动汽车领域的使命感和积极策略也让特斯拉持续火热。
马斯克和他的特斯拉过去一整年都是极风光的。而且，Model S的问世从观念上开始对传统内燃汽车产生冲击，其坚持的直销模式，更是让传统的汽车经销商谈虎色变。2014年，特斯拉的全球销量为3.166万辆，与2013年的2.2万辆相比，增幅高达44%。但是并没有达到较之2013年销量翻倍的预期，事情变得不那么乐观了。
这其中最大的问题在于，被定位为特斯拉全球第二大市场的中国，表现相当萎靡。可查的数据显示，中国区从去年三季度开始，销售大幅下滑，与此同时，库存还越来越高，2014年特斯拉全年海关进口量约为4800辆，而截至2014年底，全国上牌量仅为2499辆。
这可与埃隆·马斯克的期望相去甚远。
2014年4月底，马斯克有一段备受追捧的访华之旅，这让马斯克第一次领略到了中国人膨胀着的消费潜力。他返回美国后，负责特斯拉全球销售的副总裁吉兰就给中国区下达了一个新的销售指标：2014年卖出10000辆车。第二次大幅提升中国区的销售指标。
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