点评：体验之殇，致叫好难叫座
■文/林 敏，广州美院教授、用户体验专家
2014年底我获邀参加OPPO年会，亲眼见证OPPO创始人陈明永先生向OPPO的杰出代理商赠送一部顶配特斯拉的时刻。那一刻，我从很多人眼中看到了特斯拉耀眼的传奇光环。
但是，特斯拉的光环更多的是源自创始人埃隆·马斯克的个人光环。就产品本身而言，特斯拉作为一部纯电动车，我认为并没有达到“重新定义”的高度。去年夏天，我在湾区的时候，也多次到特斯拉线下体验店去感受这个“轮子上的电脑”。
站在体验的角度，特斯拉带给用户最具价值的体验是心理层面的。由“钢铁侠”领军为高端人士打造的一款73万元起的触控式交互的电动汽车，听起来是不是够酷够有格调？这和最近苹果发布的12万元的苹果手表可以惺惺相惜了。在“钢铁侠”、“高端”、“73万元”、“触控式交互”和“电动”这一长串的定语中，“电动”是最不令人呼吸紧张的那一个。作为一款车，特斯拉在性能上的确比其他电动车要优秀很多。但与传统汽车相比，便只能追求“相当”了。而在外观方面，特斯拉也并没有跳出传统设计的轨道，唯一的亮点不过是一块中规中矩的17英寸大触摸屏而已。因此，购买特斯拉的用户看中的不是它在性能指标上提供的实用体验，也不是它在设计语言上表现的感官体验，而纯粹是只供少数人拥有的情感体验。
纯情感体验的商品要么是廉价的纪念品，要么是昂贵的奢侈品，要么是摆设专用的艺术品。特斯拉并不属于其中的任何一种，因此市场只能主要由极客人群构成。很遗憾的是，中国市场虽然巨大，但极客人群的规模反而要比美国小很多。叫好不叫座，应该说是特斯拉可以也应该预见到的现实。
对充电桩的依赖进一步突显特斯拉在实用体验上的局限性。用户体验不只是车本身，和车相关的方方面面都会影响到用户的体验。在这一点上，不只是中国用户，美国用户也同样在意。“里程焦虑”是所有纯电动汽车用户的正常反应。这和每个手机用户的“无信号焦虑”是完全相同的。缺乏足够广且足够密的充电桩网络，特斯拉的可移动范围就大打折扣。开放专利的目的也是为了吸引更多厂商采用特斯拉的标准，从而可以相互共享充电网络。在基础设施上的推进缓慢，正逐渐成为特斯拉这个巨人的绊马索。中国区频繁的人事更替，并不会对此有多少帮助，反而会加重用户心中对特斯拉品牌认知的摇摆。当用户觉得一个品牌在下滑的时候，这个品牌事实上就已经在下滑了。
外企在中国市场一向难以和本土企业一样接地气。总部和本土团队之间的信任关系永远是微妙而敏感的。从特斯拉的连续换将和临阵换令不难看到，美国总部对于中国市场的长期策略是缺乏明确规划的。既不放权又不下达清晰的指令反映出的是，美国总部对中国市场这个大蛋糕的犹豫不决。想咬上一大口，又怕没有实现利益最大化。郑顺景、吴碧瑄、金俊、沈琪都是总部犹豫不决的牺牲品。
体验局限性、品牌滑坡和总部的犹豫不决，是特斯拉今日困局的主要因素。中国市场能够留给特斯拉自我调整的时间窗口并不会很长。早已成功放飞的纸鸢会不会飞得更高，考验的并非本土团队，而是美国总部。
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