反观奇瑞,这些年的努力有目共睹,可是似乎总是在品牌策略、研发技术、设计等固有思维上做一些调整。可以说,和吉利相比,一种是单一的产品思维,而另一种则是战略经营思维。

奇瑞新能源

奇瑞汽车 资料图片/版权属于原作者

20年,弹指一挥间。

1997年,中国有两家汽车企业正式诞生,一家是奇瑞,另一家则是吉利。(吉利控股集团始建于1986年,1997年进入汽车行业。)

2010年,两家公司都进入他们的第一个高峰。该年度,奇瑞销量率先达到70万辆,成为民族汽车品牌的骄傲;而就在这一年,吉利斥资18亿美元将沃尔沃收之麾下。众所周知,这是当年最具话题的商业事件。

时间来到2017年,曾经的自主品牌霸主也抵不过“七年之痒”,销量下滑,节节败退。而吉利在收购沃尔沃之后,强势崛起,成功登顶自主品牌冠军。在年初入股戴姆勒成为其第一大股东,再次刷爆眼球。

七年间,奇瑞和吉利走了两条不同的商业道路,而这背后,也正显示了两位企业执掌者不同的商业思维。

在汽车等耐用消费品领域,短期看营销,中期看品质,长期则要看企业管理和战略。短期来看,奇瑞QQ巧妙的营销方法、超低价策略令奇瑞走上巅峰;然而长期来看,战略上的不思进取才是奇瑞挫败的根本原因。

跌入谷底的一年

对于奇瑞而言,2017年无疑是失意的一年。

2016年奇瑞集团销量突破70万辆,超额完成年初定下的60万辆年销目标,暂时扭转了近些年的颓势。在此基础上,2017年奇瑞喊出冲击百万辆目标的豪言壮语。

然而现实却给这一复兴计划浇了一盆冷水。数据显示,2017年奇瑞品牌共计销售40万辆,尚不到年初目标的一半,相比上一年更是重挫42.86%。

奇瑞甚至被后起之秀上汽五菱、广汽传祺超越,曾经的自主品牌老大,已经淡出自主品牌销量前五。

2月,奇瑞销量只有2.58万辆,虽然奇瑞目前有高达至少13款车型,但是爆款车型却不多。艾瑞泽5销量下滑了将近一半,在市场整体低迷的形势下,奇瑞瑞虎3的表现也不理想,2月卖了7883辆。

更难堪的是,曾经被寄予厚望的车型,现在已经彻底落寞。奇瑞大力宣传的艾瑞泽7,2月的销量只有区区41台,基本处于无人问津的状态。

反观吉利,在2016年76.6万台总销量的基础上,2017年强势登顶自主品牌销量冠军,全年销量突破123万台。

今年伊始,吉利的火爆依旧在延续。2月份只有短短的28天,市场并不景气的情况下,吉利汽车展现出了强大的爆发力,该月吉利汽车销量高达10.6231万辆,轻松甩开长安、长城,成为销量最高的中国自主品牌。

已被边缘化?

巨大的反差背后,是人们对奇瑞的错愕和不解。作为曾经的自主品牌老大,奇瑞在品牌、技术研发、渠道方面有一定积累。但为何始终踟蹰不前,甚至出现倒退?或许从以下几个方面,能找到答案。

1)人员变动频繁

据媒体统计,奇瑞营销公司12年来共换了9任总经理,平均在职时间只有15个月左右,这样频繁而短暂的变化,显然有弊无利。

因为,几乎每一任总经理就职后,都会按照自己的思路对营销体系重新进行调整。

营销体系人事变动频繁已成为近年奇瑞调整的一个缩影,“人事变动、人才流失”也已经成为奇瑞登上媒体头条的标签之一。

2008年,为庆祝奥运会,奇瑞推出了奥运五娃系列。据悉,当年奇瑞竟然一口气发布了29款新车。营销策略不能延续,营销方式不够稳定,这是导致奇瑞销量频繁波动的重要原因。

2)技术始终无法变现

据资料显示,2010-2015年,奇瑞花费巨大财力、人力进行研发体系的梳理和产品品质提升,用了5年时间建立了V字型正向研发体系。奇瑞董事长尹同跃曾透露,奇瑞在正向研发体系上投入了20亿元左右。奇瑞的发动机、变速箱技术,NVH技术等,都是首屈一指,甚至有些可以媲美合资。

不过,令奇瑞尴尬的是,技术上的投入并未带来销量的提升。从2013年7月艾瑞泽7上市时起,尹同跃就宣称奇瑞会造车了,如今时间已经过去4年,奇瑞的销量仍旧徘徊不前。艾瑞泽7用折戟沉沙形容丝毫不为过,月销仅41台的现状更令人大跌眼镜。

技术实力始终无法变为市场竞争力,是奇瑞败下阵来的关键因素。

3)品牌战略混乱

长期以来奇瑞给人的印象仍然停留在QQ车型上,这些年,奇瑞一直在努力改变这种状况。

这些年,奇瑞在品牌上可没少折腾。奇瑞曾秉承“孩子多了好打架”的原则,推出了瑞麒、威麟等子品牌,却导致车型重复、价格高度重叠引发不断内斗,最终奇瑞无奈宣布多品牌战略失败,回归一个奇瑞。

此后,奇瑞还投资建立了观致、凯翼、捷途等子品牌。不过,观致始终无法获得市场认同,最后宝能入股观致,奇瑞的高端子品牌战略似乎已然被边缘化。而凯翼最终无奈卖给了想要进军汽车市场的五粮液。

这两年,各家车企陆续推出定位高端的子品牌——如长城WEY、吉利领克等,售价不算特别高,但却能享受相当于合资品牌中高端车型的品质和细节。

按照这样的逻辑,去年9月,在全球汽车工业“奥斯卡”之称的德国法兰克福车展上,奇瑞战略转型3.0时代的首款重磅新车——瞄准高端人群的EXEED TX正式发布。

“发动机都是自主研发,变速箱都是自己制造,甚至全底盘和NVH整合都是自己调校。这样的企业自主品牌里找不出第二家,要论研发实力还是奇瑞最强。”有媒体甚至这样称赞。尹同跃在接受媒体采访时也曾自豪地表示:“别人还在做绿皮车的阶段,奇瑞已经坐上高铁了。”

从瑞麒、威麟到观致、凯翼都没有帮助奇瑞打开新局面,相反还拖累了奇瑞的发展。那么EXEED TX能够一改颓势吗,恐怕只有等到今年上市之后,才能知道。

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