得益于国产后的销量,捷豹路虎品牌跻身中国豪车前五名。然而随着豪车竞争愈发激烈,奇瑞捷豹路虎如何做好新能源车布局,解决定价、产品谱系单一等问题非常关键。

二线豪车战火烧至新能源 奇瑞捷豹路虎迎大考

作为新生的合资企业,奇瑞捷豹路虎正在加快追赶的步伐。

6月27日,奇瑞捷豹路虎的E-PACE车型将正式下线。这不仅是奇瑞捷豹路虎成立五年半以来上线的第五款新车型,也标志着奇瑞捷豹路虎常熟工厂二期项目正式启用。

常熟市发改委公示,常熟市奇瑞捷豹路虎乘用车二期项目计划总投资55.6亿元。根据公司规划,年产能为7万台,总产能由此前的13万台/年提升至20万台/年。

奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰告诉《财经》记者,一期项目成本还没完全收回时,奇瑞捷豹路虎就追加了二期投资,这表明奇瑞捷豹路虎对于公司未来在中国的发展颇具信心。

目前国产车型是捷豹路虎销量增长的重要组成部分。2017年,奇瑞捷豹路虎共销售83888台,同比增长35.2%,占捷豹路虎在华总销量的近六成。

得益于国产后的销量,捷豹路虎品牌跻身中国豪车前五名。然而随着豪车竞争愈发激烈,奇瑞捷豹路虎如何做好新能源车布局,解决定价、产品谱系单一等问题非常关键。

只有解决了上述问题,奇瑞捷豹路虎才能在新的五年中继续追赶BBA(奔驰、宝马、奥迪),实现其ABB+J的梦想。

五年得与失

奇瑞与捷豹路虎的合资谈判始于2010年,距离印度塔塔从福特手中收购捷豹路虎不到两年。捷豹路虎正大步迈出金融危机的阴霾,在当年实现增长。

彼时,路虎品牌开始受到中国消费者追捧,当年在华销售23459辆,同比增长超过100%。这家来自英国的车企正谋求在中国实现国产,以在快速增长的中国豪华车市场分一杯羹。

奇瑞则长期面临产品低端化的瓶颈,向高端转型的尝试屡屡失败,亟须通过外部合作来打破自身发展的天花板。在早年与菲亚特克莱斯勒失之交臂后,奇瑞不想再错过捷豹路虎这个合资伙伴。

2012年11月,由奇瑞和捷豹路虎持股各半的奇瑞捷豹路虎宣告成立,双方将共同生产整车和发动机,大幕由此拉开。

在华建设发动机工厂是各方博弈的缩影。

国家发改委在2011年底新出台的《外商投资产业指导目录》鼓励类产业删除了整车制造,但仍保留发动机等核心零部件,以鼓励外国厂商将核心技术带入中国。发动机项目则是推动合资公司获批的重要筹码。

在过去30年“以市场换技术”模式落空的背景下,奇瑞从一开始就强调谋求在合资公司中的话语权。除了发动机工厂之外,双方在产品研发、品牌管理和销售渠道等关键问题上都进行了激烈博弈,也就此埋下合资阵痛的种子。

捷豹路虎当时预计中国将成为其全球最大的市场,并希望在中国市场上追赶豪华车第一阵营。

2014年的捷豹路虎离梦想很近。

那是国产路虎上市的前一年,路虎的消费者通常需要加价才能提车,捷豹路虎当年仅凭进口就实现12.2万辆的销量,成为中国豪华车市场第四名,当时销量第三的是28万辆的奔驰。

伴随奇瑞捷豹路虎常熟工厂在当年底竣工投产,几乎所有人都认为国产化能帮助捷豹路虎在华全面发力,向豪华车第一阵营发起冲击。

2015年2月路虎揽胜极光国产版上市。首批国产车型的国产化率不足50%,发动机、变速箱等核心零部件仍与进口相同,但国产车型的标识为“奇瑞路虎”,且定价高于市场预期,令消费者难以接受。

事实上,主办方在新车发布会上就用“中国制造揽胜极光”代替了“奇瑞捷豹路虎揽胜极光”,“奇瑞”的品牌形象是合资公司的短板。

就在国产揽胜极光上市一个半月之后,2015年央视“3·15”晚会曝光了极光车型变速箱存在倒挡失灵、行驶中失速等诸多质量问题,致使国产极光出师不利,揽胜极光当年销量同比下降50%。

半个月后,奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(以下简称IMSS)总裁陆逸又宣告离职。组建于2014年6月的IMSS是专为整合进口车和国产车的销售、市场、售后和品牌建设而设立的机构,旨在避免同品牌车型之间内斗。

事与愿违的是,有消息称陆逸的离职是由于合资后无法平衡协调中方和外方之间的关系。由于没能将双方利益捆绑,IMSS也难以平息进口车型与合资车型之间的业务之争,导致国产车型上市前预热不足。

奇瑞高层多次在不同场合表示,奇瑞在研发、销售等领域的话语权高于其他合资公司,奇瑞路虎捷豹在决策上采取“双签”制度,即由外方总裁和中方副总裁共同签字方能生效。

有分析认为,双签制度造成公司内部摩擦加大,高层人事频繁变动,在这期间,奇瑞内部的人士争斗也传导至合资公司,造成中方管理层剧烈变动。

也有分析认为,2015年捷豹路虎面临的困难是早期扩张过快带来的后遗症,销量大增对原有的管理配套体系产生了冲击。同时,合资公司在初期也需要过渡期来适应。

2016年起,奇瑞捷豹路虎在策略和战略上进行了一系列调整。

国产极光上市初期,合资公司高层多次表态,销量并非首要考量,而经营回报将会向豪华车第一阵营看齐。彼时,出于维持品牌形象的考虑,国产揽胜极光采取了较高的定价策略。

到了2016年4月,IMSS前总裁毕少朴就表示:“很多产品、价格策略需要作出调整”。陈雪峰也在2017年4月明确表示:新车型将会比当前产品更具价格竞争力。随着国产发动机工厂2017年投产,国产车型也拥有了更多调价空间。

在销售网络上,相较于原来在一线城市与其他豪华品牌一较高下,从2017年起,捷豹路虎开始向三四线城市拓展,希望与德系三强等豪华车品牌实现错位竞争。

高层人事方面,2016年12月,捷豹路虎宣布由潘庆出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事,成为首位来自中国大陆的全球董事会成员。此举被视为是捷豹路虎试图改善合资双方关系,理顺双方权力界限的努力。

此外,合资公司加大了对捷豹品牌投入,2016年后推出的XFL和XEL均是捷豹旗下车型,明显提振了捷豹品牌的销量和知名度。常熟基地铝车身车间当年投产,全铝车身成为国产捷豹的最大亮点。计划于今年中建成的常熟工厂二期项目投产后,奇瑞捷豹路虎年产能将达到20万辆。

从2012年底算起,奇瑞捷豹路虎第一个五年伴随着阵痛成长。五年前,捷豹路虎独步二线豪华车市场;首款国产车型分娩于最惨淡的2015年,此后随着合资双方的不断磨合,奇瑞捷豹路虎实现稳步增长。

当捷豹路虎在2017年再度超越2014年的成绩,实现14.6万辆的销量时,二线豪华车市场早已换了天地,大部分品牌都越过了10万辆的门槛,二线阵营第一的位置被凯迪拉克取代。而历经阵痛后逐渐成熟的合资品牌成为捷豹路虎手中的新筹码。

新五年的博弈

2012年至2017年这五年对于奇瑞捷豹路虎来说是跌宕起伏的五年,2018年起对于奇瑞捷豹路虎来说又是一场新的挑战。

在合资品牌和进口车都在不断降价的时候,奇瑞捷豹路虎的定价策略一直受到市场非议。

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