“比亚迪从中低端品牌往高端品牌发展就比较难。特斯拉往下辐射比较容易,因为高端品牌已经获得了消费者的认可,所以往下辐射就会比较容易。”于清教进一步指出,“从低端做到高端品牌非常难,但是从高端品牌往下探是比较容易的。”

再战高端市场 荣威MARVEL-R这次能赢吗?

聪明的人不会被同一块石头绊倒两次。

近日,上汽荣威宣布,MARVEL-R将于今年9月6日开启预售,预计最快于广州车展正式上市。此前,MARVEL-R概念车已于2020粤港澳大湾区车展亮相。

这是荣威继2018年发布冲击高端化的首款产品MARVEL X后,第二次向新能源高端市场发起冲击,也是继ER6之后第二款应用R标的量产车型。

然而,定价26.88万元—30.88万元的MARVEL X 销量较为惨淡,单月销量多次挂零,目前已濒临停产,宣告了荣威首次冲击高端市场失败。

那么,作为再次冲击高端市场的希望,MARVEL-R又将如何定价?

荣威R标的自我定位非常明确,就是定位于15万元—30万元价格区间的高端纯电动车,ER6的16.28万元—20.08万元的定价也验证了这一点。因此,MARVEL-R价格方面恐将保持与MARVEL X 相近的26万元起售的水平。

“目前市场上的新能源高端车型价格均接近30万元,没人愿意买是不行的。首先要卖给消费者,要让消费者去感受。”厦门大学中国能源政策研究院院长林伯强告诉记者。

这不禁让人细思极恐,再次冲击高端市场的荣威,会不会重蹈覆辙?

MARVEL X为什么销量下滑?

前事不忘,后事之师。

从2018年8月高调上市,到2019年9月销量挂零,基本退出市场,MARVEL X只用了短短一年时间。

上市之初,这款以提升上汽集团品牌形象为目标、对标特斯拉的产品收获了很高的评价,被誉为“重磅”、“旗舰”、“高科技”、“新物种”。

借着这波好评,从2018年10月到12月,MARVEL X的销量连续三个月破千。但好景不长,进入2019年,MARVEL X的销量始终在三位数徘徊,2019年7月甚至跌至80辆。从2019年9月到2020年6月,MARVEL X的销量持续挂零,已濒临停产。

“MARVEL X销量惨淡的原因,主要是与此前荣威推出的ERX5相比,没有本质上的升级,导致它的定价偏高。”中关村新型电池技术创新联盟秘书长、电池百人会理事长于清教在接受《新能源汽车报》记者采访时表示。

2017年6月,基于荣威RX5和荣威eRX5同平台的上汽SSA+平台打造的纯电动紧凑级SUV车型荣威ERX5正式上市,补贴后售价为19.88-22.38万元。电池容量为48kWh,综合工况续航里程320km。

“主要是MARVEL X的续航里程没有本质性升级,如果能达到500公里或者550公里以上,销量肯定会好很多。所以当时我跟很多人一样,没有选择购买。”于清教说,“另外,MARVEL X也没有像特斯拉那样,形成品牌区隔。导致与自家的ERX5相比,并无太多亮点。”于清教告诉记者。

作为ERX5的升级版车型,MARVEL X的升级幅度相当有限。电池容量仅从48.3kWh提升至52.5kWh,续航里程从320km提升至MARVEL X四驱版的370km和后驱版的403km,并增加了主动刹车、车道保持等L2级辅助驾驶功能。

在不少消费者看来,配置上增加了L2辅助驾驶,续航里程只多出50km到80km,价格却多出近5万元的MARVEL X。

此外,号称对标特斯拉的MARVEL X,在续航里程、品牌力、卖点等方面均与特斯拉存在不小的差距。

续航里程方面,MARVEL X四驱版是370km,后驱版是403km。而特斯拉2019款Model X的续航能力则强出不少,综合工况续航分为575公里(长续航版)和550公里(高性能版)两个版本,电池容量均为100kWh。

品牌力方面,在发布Marvel X前,荣威走的是低端经济型路线,从未涉及高端车型,其品牌根基尚浅,国人对它的品牌力是半信半疑。

而特斯拉从高端电动汽车做起,自2003年成立以来,积累了电池管理系统开发、自动驾驶、软件定义硬件等方面的核心技术,成为全球电动汽车的普及者和引领者。

产品卖点方面,MARVEL X当时主打“五个全球第一”,即全球第一台搭载“AR增强现实技术”的量产车、全球第一台搭载3.0版本互联网汽车斑马智行系统的量产车、全球第一套全方位智能迎宾系统、全球第一台搭载无线智能给电系统的纯电动车、全球第一台会自己找车位、自己泊车入库的量产车。 

事实上,MARVEL X的“五个全球第一”均为可替代性较强的技术,技术门槛较低。当前,不少车企已搭载上述五项技术。如广汽新能源AION V已搭载AR实景导航,3.0版本的斑马智行系统早已在荣威 RX5系列、荣威 e950 、名爵 ZS等车型上应用,蔚来、小鹏等造车新势力已搭载全自动泊车系统。

反观特斯拉,其自主研发的完全自动驾驶(FSD)系统,业内至今无人能够超越。近日,据海外媒体报道,特斯拉的自动驾驶系统重写工程获得了重大进展。

据马斯克所述,此次的自动驾驶重写不是传统渐进式调整,而是架构层面上的推倒重来,在这套系统测试完毕后,特斯拉的完全自动驾驶(FSD)将迎来量子飞跃式的进步。

R标能否突围?

空谈误国,实干兴邦。

根据官方公布的信息,荣威MARVEL-R采用了纯电驱动,NEDC最大续航里程为500km,百公里加速时间为4.8秒。最大亮点在于采用了5G技术,并可实现L3级驾驶辅助系统。

面对特斯拉、自主品牌和造车新势力的夹击,MARVEL-R究竟会交出怎样的答卷?R标战略能否让荣威在高端化道路中向上突围?

“如果MARVEL-R的续航里程还是450km—500km,它的竞争力可能不会很强。而且在智能化方面,荣威跟阿里巴巴联合开发的斑马系统,也有很多需要改进的地方。”于清教说。

于清教指出,与特斯拉相比,自主品牌车企冲击高端市场的难度很大。

“比亚迪从中低端品牌往高端品牌发展就比较难。特斯拉往下辐射比较容易,因为高端品牌已经获得了消费者的认可,所以往下辐射就会比较容易。”于清教进一步指出,“从低端做到高端品牌非常难,但是从高端品牌往下探是比较容易的。”

于清教表示,MARVEL-R从五月份亮相以来,还没有公布具体的配置参数。但面对当下众多品牌推出的价格普遍在20万元到30万元之间的中高端纯电SUV,如果价格不具备竞争力,产品的性能没有本质性的提升,软件系统做不到像特斯拉那样的迭代升级,那么,很可能也是沦为跟MARVEL X一样的境地。

今年5月10日,上汽荣威正式发布全新R标,上汽乘用车公司副总经理俞经民一语道出全新R标的定位——聚焦中高端新能源市场。并且否定了关于全新R标的推出将是荣威全面转型的开始的流言。

据介绍,R标将创新商业模式,打造“车电分离”等模式并提供两年保值回购计划。在渠道布局方面,R标会采用全新服务渠道体系,推出R Supercenter城市旗舰店、R Center城市中心店、R Store城市商超店,以三大网络形态,融入用户生活场景,并进行全面数字化融合,为用户提供优质规范的到店服务体验。

“荣威虽然启动了R这个新的品牌LOGO,但在产品的舒适度、续航里程、智能化驾驶以及给消费者带来的品牌价值感必须增强,否则很可能被广汽、比亚迪超越。”于清教表示。

特斯拉Model 3现在的价格是27万元,今年年底很可能下沉到23-25万元。如果没有品牌价值的话,二手车残值也会很低,这是我们国产车面临的一个普遍问题。

当前,汽车工业面临的“小目标”,就是一定要把民族品牌搞上去。

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