长久以来，奇瑞一直以“工程师文化”自诩，但潜心经营其打造“技术奇瑞”的品牌形象却始终没有竖立起来。
“做出了好车，但却不是对的车。”观致汽车CEO刘良曾如此总结观致汽车叫好不叫座的原因。这句话用在奇瑞品牌身上同样适用。
“大的方面没问题，产品品质、发动机等性能参数甚至好于竞品，就是外观和内饰设计、配置等方面不够贴近市场，没有抓住时下消费者的口味。”一位资深经销商曾表示。
反观长期以奇瑞为学习对象的吉利，在收购沃尔沃之后，力主将沃尔沃的技术与吉利进行共享，在消费者心中逐渐建立起技术领先的品牌形象。
随着这一波自主品牌的集中崛起，奇瑞原本在自主品牌中的领先形象也逐渐被遗忘了。要知道在你坠落时，市场遗忘你的速度要比你成功时更快。
吉利的反攻
在吉利成为自主品牌销量冠军的同时，沃尔沃轿车也在全球收复失地，一路飞驰在重返辉煌的路上。
据沃尔沃官网发布的数据显示，沃尔沃2017年销量创下新的纪录，全球销量对比2016年增长7%，达到57.16万辆，全新XC60和90系列为销量增长的主动力。
当然，奇瑞也开始发力合资品牌。2012年11月，奇瑞正式牵手捷豹路虎，成立合资公司，双方持股股比为50:50，是国内首家中英合资的高端汽车企业。
过去的五年中，奇瑞捷豹路虎的销量增幅较快，在高端合资品牌中表现亮眼。2015年产销2.6万辆，2016年累计销售近6万辆。2017全年销量8.3888万辆，同比增长35.2%。
的确，联姻捷豹路虎为奇瑞打开了一扇门。不过纵然有捷豹路虎的相助，奇瑞汽车的业绩反而更加惨淡。有数据爆出，2017上半年奇瑞汽车实现营业收入127.7亿，亏损7419.6万元，最重要的原因还是观致。
观致是奇瑞的高端品牌，早在2007年就成立，推出多年而亏损难止。官方数据显示，2014-2016年，观致的销量分别为0.7万、1.4万和2.42万辆，然而这3年中观致分别亏损了22亿元、25亿元和19亿元。
去年12月21日，奇瑞无奈将观致25%的股权以16.25亿元出售给宝能集团。
与奇瑞不同，拥有沃尔沃的吉利开始进入技术共享的实质性阶段。去年7月，吉利控股集团宣布与沃尔沃汽车签订备忘录，双方将成立合资公司，各占50%股比，通过相互授权的方式，实现整车架构技术、高效清洁动力总成等领域的前沿技术共享与零部件联合采购。
沃尔沃汽车、吉利汽车、领克汽车都有权使用这些技术。未来各方可实现模块化平台及其他技术的共同开发和共享。吉利和沃尔沃联合开发的CMA平台将投产多个品牌车型，此前的消息显示，基于该平台的首款紧凑型SUV车型领克01将于今年第四季度上市。
吉利和奇瑞对比的背后，其实是两家公司不同的商业战略。一直以来，奇瑞延续着技术为本的发展思路，遵循着“技术研发-制造生产-销售”的传统制造业体系的循环模式。
自收购沃尔沃开始，吉利逐渐由技术路线，变为“技术+资本”融合发展的策略，特别是这两年，吉利马不停蹄地进行海外收购。
去年5月，吉利控股斥资3.5亿至4亿美元买下了丹麦盛宝银行30%的股份，成为该银行的最大股东，此后又继续增持，目前已持有盛宝银行51.5%的股份。
去年6月，吉利控股花费约12亿元收购了宝腾和路特斯股份；
去年11月，吉利控股收购美国飞行汽车公司太力（Terrafugia）公司，进军飞行汽车领域；
去年12月，吉利又花费约30亿欧元，收购了沃尔沃集团8.2%的股权。
今年春节刚过，吉利又花费90亿美元，收购了戴姆勒9.69%的股票，成为戴姆勒集团最大股东。
综合来看，吉利控股近两年花掉的费用接近900亿人民币。如果从2010年收购沃尔沃开始算起，吉利控股动用资金收购国内外资产的花费超过1000亿。
通过并购，吉利集团已经拥有沃尔沃汽车、Polestar、领克汽车、吉利汽车、伦敦电动汽车、远程商用车、莲花豪华跑车等多个品牌。
与拥有上百年汽车工业历史的欧美发达国家相比，中国汽车工业基础相对薄弱，尽管近五年自主汽车品牌厂商取得了长足进展，但与西方国家相比仍旧有不小的差距。
弥补短板，迅速获取技术的最好策略就是并购，李书福就给吉利支招，要“两条腿走路”：其中之一便是“并购海外的成熟技术、成熟零部件、成熟汽车公司”，“我们在2002年基本上已经形成这样一种战略思考，就是既要把自己的基础做扎实，把自己应该做的工作做好，同时我们要借助外部的力量，为自己理想实现提供支持。”
可以说，成功的跨国资源整合战略，让吉利在众多自主品牌中率先突围。更难能可贵的是，让一家长期在几大国有合资汽车品牌强压下的民营企业，获得了与合资厂商同台竞争甚至反超的能力。
反观奇瑞，这些年的努力有目共睹，可是似乎总是在品牌策略、研发技术、设计等固有思维上做一些调整。可以说，和吉利相比，一种是单一的产品思维，而另一种则是战略经营思维。
在如今的商业战场，产品迅速迭代，商业模式更是层出不穷，陷入固有思维只能是闭门造车，最终极有可能被淘汰出局。
而且，汽车市场的竞争将更加激烈，李书福预测，未来世界传统汽车行业只有2-3家企业能活下来，谁能届时占领技术制高点，谁就是胜利者。“21世纪的全球汽车行业面临巨大创新机遇，也面临来自于非汽车行业公司的挑战，各个汽车企业单打独斗很难赢得这场战争。为了主动抓住机遇，我们必须刷新思维方式，与朋友和伙伴联合，通过协同与分享来占领技术制高点。对戴姆勒的投资正是出于这种战略思考。”
显然，突破现有思维，刷新自己的战略思路才是当下奇瑞最亟需的良方。
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