但是，低端不是华为想要的标签，华为不希望一直成为运营商的ODM。近年来，华为调整战略，发展自有品牌，进军中高端市场。2011年可以看出华为改变的迹象，它推出首款云手机华为远见Vision，定价2799元。不久后，华为荣耀Honor U8860手机面世，作为华为云手机的战略机型，它搭载了全新的华为云服务，为用户提供160G网络存储空间，上市后迅速聚集了人气，被誉为“单核机王者”。这一年，华为进入中国智能手机市场份额前三位。
真正的改变是在2012年1月。在CES消费电子展上，华为发布首款高端智能手机Ascend P1 S，机身厚度只有6.68 毫米，是世界上最薄的智能手机。如果说2011年华为试水中高端智能手机市场，那么这就是它进入高端市场的第一步。紧接着，华为在MWC世界移动通讯大会上发布了搭载自主四核处理器的Ascend D1，配备了2600毫安的锂电池，软硬件都达到了同类产品的最高水准。华为自主研发的海思K3V2芯片也开始引起业界前所未有的关注。
今年，华为在高端智能手机上的表现更加积极，仅在年初的CES消费电子展上，华为就一口气发布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最强配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手机Ascend W1。其中，华为Ascend Mate采用6.1英寸显示屏、4050毫安电池，是目前最大尺寸的智能手机。此时，华为着手推广自主品牌Ascend，针对不同的细分用户推出系列产品。据悉，华为Ascend拥有四个系列产品，其中Ascend D为旗舰级智能手机，Ascend P面向时尚高端人群，Ascend Y面向年轻用户，而Ascend G则为入门级智能手机。
在今年2月召开的MWC世界移动通信大会上，华为Ascend P 系列产品P2再次成为亮点，这款被华为定位为“全球最快”的手机，上网速率最高可达150MBPS。余承东坦言：“华为做低端手机是没前途的，就像米缸里的老鼠，长期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也就死掉了。”
据了解，截至去年年底，150多个国家的500多个运营商与华为终端建立了合作关系。华为高端智能手机甚至进入英国运营商沃达丰的定制厂商行列。此前，英法最大的移动营运商 Orange已经向华为定制了Ascend P1，市场反馈良好。从今年6月起，Ascend P2 和Mate在中东地区主流市场销售，折合成人民币，零售价约为3010元和2700元。
以行践言
在今年MWC世界移动通信大会召开前夕，华为终端发布新的品牌理念：“Make it Possible(以行践言)。”余承东解释说，要提升品牌归根结底要靠过硬的产品质量，定义新的品牌理念“Make it Possible”，就是要在硬件上不断提升、创新，打破看似不可能的各项技术极限，与全球消费者一起以行践言，落实精品战略。
事实上，在通信行业浸淫多年，华为拥有大量的技术储备及专利，其在射频、无线等领域的核心技术，构成了华为手机独特的市场竞争力。比如，智能终端低功耗管理、无线通信及无线高速互联、人机交互的智能语音及情景感知、高品质媒体享受和分享、安全解决方案、端云协同体验等技术。基于这些核心技术，华为手机带给消费者与众不同的体验，比如超强的续航能力、无线传输速度等。
但是每次技术创新让消费者惊讶的背后，是坚持做精品的华为手机团队要克服很多困难，对硬件和软件开发投入更多的精力。以Ascend P6手机为例，华为终端内部人员告诉《新营销》记者，华为终端组建了有史以来最高层面的运作小组及其运作机制，组长都是高级别主管，研发核心团队多达1000人，涉及华为终端的所有部门。
比如，华为欧拉实验室参与了Ascend P6项目。从2012年9月开始，欧拉实验室的专家就对AirSharing商用技术进行攻关，这项技术是华为独有的。在项目刚启动时，欧拉实验室投入了30多人。“3个月到4个月内，开发了9万多行代码，相当紧张，给欧拉实验室带来非常大的压力，也就是说他们每天必须超额工作才能优化一些关键点。”华为终端内部人员说，所有人都憋着一股劲，这种状态一直坚持了半年，直到AirSharing达到预定的商用目标。
智能手机能否克敌制胜，关键在于消费者体验是否好。以前只面向运营商做B2B业务的华为，要向B2C转型，除了硬件研发，还要面向消费者做很多功课。从近两年推出的手机可以看出，华为尤其重视满足消费者对手机美学的需求。华为在日本、瑞典等国家设有调研分部，要提前一年做市场趋势分析。“我们根据流行分辨颜色，除了关注手机行业趋势外，还观察汽车等消费终端品使用的元素，什么色彩要达到什么效果可以让消费者消费，让手机卖得更好。”
为了提供更好的体验，2011年华为终端成立了未来创新设计团队Dream Lab，由UI、用户研究、架构等领域的顶级专家组成。而Ascend P6正是Dream Lab设计的作品，也是华为终端第一次以ID和体验牵引开发设计。Ascend P6采用全金属机身和独特的双C设计，通过最窄边框设计达到最大屏占比，让用户有最佳的握感和触控体验。
大考状态
从做白牌手机到自有品牌手机，华为完成了一次转型。华为手机推出新品的速度不是最快的，但它相信自己做精品的逻辑。“我们坚持精品策略，我们相信做任何事情都是一个长跑型的、长期的，其实做手机也是一样。靠短期的营销成功可以迅速积累知名度，但是从长期的角度来讲，真正脚踏实地做好产品、做好口碑营销和宣传才是最终成功的必要条件。”华为终端一位负责人说。
2012年，华为终端产品整体发货量1.27亿部，其中手机约5200万部，智能手机为3200万部，同比增长60%。华为每年按10%的销售收入拨出研发经费，持续投入。2012年华为手机的研发费用接近9亿元，在营业收入中的占比超过了10%。
余承东去年大刀阔斧砍掉了3000万部功能手机，只保留有特色的、差异化的机型。“3000万部功能手机影响9亿多美元的收入，但华为终端的盈利反而大大增加，华为已经从不赚钱进入到赚小钱，明年将赚中钱。”不过，这一做法备受质疑，2012年余承东为此拿了“零年终奖”，还差点“下了课”。
今年是余承东接手华为终端的第三个年头，外界认为年度旗舰机Ascend P6将是对余承东的一次大考。对此，余承东并不忌讳：“对华为来说，每一天都是大考状态。对每一款手机，华为都是怀着大考的心情去尽力做到最好，这就是华为的精神所在。”
“任何消费者沟通都需要信任基础，而口碑是重要的因素。如同人和人之间，如果我信任一个人，我的沟通成本就会很低并且沟通效果较好。其实手机品牌也是这么一个过程，当口口相传到一定程度以后，它就会面临一个爆发点。”余承东说。
对于余承东而言，Ascend P6的意义更多在于对团队的磨练。“华为终端的领导以及各个主管，在其他岗位上都经历过最艰难的寒窗期，所以忍耐力、耐性以及对未来的渴望是经过锤炼和历练的，使得他们更善于长跑。华为终端是长跑型选手，真正要取得成功仍然是口碑代代相传。”凭着近两年在高端智能手机市场积累的经验，余承东相信，Ascend P6会迎来一个市场爆点。“华为终端的取胜点在于D、P系列能够上量，已经有越来越多的人用华为精品机型。我们才有机会在此基础上把口碑越做越好，带动其他系列产品，这就是华为一个大的思想和策略。我们不求短期内挣钱，我们希望把口碑慢慢地、一点点地建立起来，不断坚持下去!”
华为手机拓展社会化渠道
手机终端业务已经成为华为当前发展的一大引擎。2011年，华为全球消费者业务销售收入达到446亿元，同比增长44.3%;2012年，华为销售给终端用户的智能手机总量为2720万部，较上一年增长73.8%，并在第四季度首次跻身全球三大智能手机制造商行列。
不过，销量辉煌的背后暴露出的是华为手机的渠道短板。华为终端从其母公司华为技术分拆出来运作几年来，截至2012年年底运营商渠道的出货量仍占华为终端出货总量的80%，只有20%属于电商等社会渠道。因为渠道短板，尽管出货量巨大，在消费者的心目中华为手机仍然是一个弱势品牌。例如，2006年华为为沃达丰提供的3G手机V 710，甚至没打上华为的LOGO。
运营商渠道的好处在于稳定的出货量和高额补贴，但当运营商补贴越来越少时，手机企业的利润自然也就越来越少。目前，国内三大运营商的补贴呈逐年下降趋势。因此，尽管华为终端的出货量在增长，利润率却不高。华为的利润增长仍主要来自于通信设备。相反，社会渠道虽规模不大，但利润率偏高，且相比前者对华为终端自有品牌的提升帮助较大。
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