《Fast Company》：iPod于2001年正式推出，当时人们对其期望不大。当苹果2007年推出iPhone的时候，人们对它期望很高。那么，对于智能手表，情况又怎么样呢？
库克：关于iPod，人们当时对苹果的期望确实很低。那时，大多数人都认为iPod的价格过高。谁会想要这个产品？谁会买这样的产品？我们听到了一些老生常谈的东西。而关于iPhone，我们得到了市场的期待。我们说过，我们想要得到市场1%的份额，也就是第一年卖出1000万部iPhone。我们设定了这个目标，而我们的最终销量超过了目标。
关于手表，我们并没有设定目标。手表需要配合iPhone 5、6或6 Plus去使用，因此这一市场存在天花板。但是我认为，Apple Watch的表现将会很不错。我对这款产品很兴奋，我一直使用Apple Watch，每天都不想离开它。
《Fast Company》：当iPhone刚刚推出的时候，市场中并不存在任何的第三方应用程序。18个月后，由于苹果将手机开放给应用开发者，iPhone的价值将会变得完全不同。那么，关于手表，您期望走什么样的发展路线呢？
库克：就像你说的，开发者是手机的关键。同样，他们也是iPad的关键，特别是考虑到他们针对平板电脑对手机应用程序进行了优化，而不是简单地将iPhone应用的尺寸放大。他们也将会是手表的关键，绝对如此。
当然了，这一次我们从一开始就了解到了这样做的重要性。去年11月中旬，我们发布了软件开发工具包（SDK）。因此，当Apple Watch今年4月份正式发售的时候，用户将会看到大量的第三方应用程序，将会有大量的应用程序来满足人们的想象力。
《Fast Company》：许多人似乎很难想象手表的实用性。
库克：是这样的，但是人们也没有意识到他们必须拥有一个iPod或者是iPhone，而iPad更是遭到了外界强烈的抨击。批评家们常常会问：“你为什么会需要这个？”坦白讲，我并不认为我们所推出的创新性产品都会取得成功。但是，当我们回顾过往，我们会发现人们最终会明白它们的价值，也许手表的情况也会如此。
《Fast Company》：你谈到，史蒂夫所创造的“无限感”，不希望人们被束缚，这其中有一部分是对卓越标准的坚持精神。他似乎也是身体力行。目前，你扮演同样的角色，或者说这样的质量控制比较分散？
库克：事实是，它一直在公司内部蔓延。当史蒂夫还在的时候，他不会控制公司的一切，而苹果当前的规模已经是2010年时的三倍。那么，我是否要掌控一切呢？不，绝对不。这是许多人努力的结果，公司文化推动了这一切的实现。
在外人看来，史蒂夫会事无巨细，一切都身体力行，以确保每一个电路设计都是正确的，每一个配色都是完全正确的。是的，他做了很多决定，他的能力是不可思议的，但是他也只是一个普通人，他深知这一点。
他选择帮手去推动苹果的文化。你曾经听到过这样的故事，当乔布斯走在走廊上的时候，他会因为他看见的东西令人不满而发疯。是的，这样的事情的确发生过，但是这也并不能够说明他就控制着苹果的一切。他所做的最重要的事情就是在苹果内部构建一种文化，选出一个优秀的团队，并衍生出更多优秀的团队。
乔布斯并没有被认为是一个老师，但是他是我见过的最好的老师。作为一个老师，他并不传统，但是他绝对非常出色。
让我举个例子。去年，苹果做成了价值2000亿美元的生意，我们可能是全球最大的智能手机制造商或者只是之一。如果乔布斯真的任何事情都亲力亲为，公司能够取得这样的成功吗？显然不能。
乔布斯最大的贡献，留给世界最好的礼物在于苹果和它的企业文化。他非常在意这些。他花费了大量的时间设计我们的新园区，这将是留给下一代的礼物。苹果大学是另一个例子。他希望通过苹果大学去培养苹果的下一代领导者，并确保他们不会忘记过往的教训。
《Fast Company》：史蒂夫对小型团队的专注使得苹果受益。不过，随着苹果的规模越来越大，保持效率和纪律似乎变得越来越困难。
库克：但实际上，这样做的回报也越来越大。你是对的，这样的工作很难，而且你要避免惯性。但是如果你不觉得自己被束缚在狭小的盒子中，你就可以做到这一点。
我们正在加强合作，因为如果我们希望获得最大的成功，那么必须拥有是全球最优秀的合作者。从产品角度来看，苹果的魔力在于，这是硬件、软件和服务的交汇。如果没有合作，你得到的只会是一款类似Windows的产品。一家公司会发展操作系统，另一家会做一些硬件，其他公司则会去做其他的事情。这就是Android当前的状况，将所有东西拼凑在一起，并不能够提高用户体验。
史蒂夫很早就意识到，垂直整合的模式将让我们能够带来优秀的用户体验。在很长的时间中，这种想法被认为很疯狂。不过，越来越多的人开始意识到，他是对的，你需要让所有一切配合起来工作。
《Fast Company》：史蒂夫总是会说，苹果与其他计算公司的区别就在于苹果开发“整个产品”。起初，这意味着开发计算机的硬件和软件，或者是开发类似于iPod这样的产品。但是，如今，“产品”变得越来越大，它成为整个“苹果体验”，包括iPhone、iPad、Mac和Apple Watch。这些产品需要与云服务无缝配合工作，提供来自音乐家和视频创作者的内容。这是否仍然可控，或者是我们已经开始看见裂缝？毕竟，你们需要维持如此多不同的界面。微软也遇到过同样的问题，也就是试图通过操作系统为所有人提供所有的服务。
库克：我认为情况是不同的，微软遇到这个问题的原因在于，他们不想放弃旧的东西。
一直以来，苹果都愿意做出大胆的决策颠覆过往。当磁盘非常流行的时候，我们已经放弃了磁盘。我们并不习惯于通过传统的方式去分散及最小化风险。我们推出了光驱，改变了接口，即使当时仍有很多人喜欢30针接口。虽然有些产品会在相当长的一段时间中不受欢迎，但是你还是必须勇往直前，而我们目前仍然在这样做。
因此，我并不赞同你将苹果拿来与微软进行比较，我认为这是完全不同的。是的，情况变得越来越复杂。当你开发Mac电脑的时候，这只是一件产品。但是如果你开发手机，你会希望通过优化实现最低的掉线率，你需要与全球300到400家有着不同网络状况的运营商展开合作，情况将会变得更加复杂。
而延续性是一件更加复杂的事情。现在，用户想要在iPhone中开始写一封电子邮件，但是随后在iPad或Mac电脑中完成。他们希望在所有产品之间获得无缝体验。当你只开发Mac电脑的时候，这种体验就只涉及一款产品。但是，你现在有三款产品以及云计算平台，问题就会变得更加复杂，这是毫无疑问的。
我们要做的就是向用户隐藏所有的复杂性，我们希望向用户隐瞒复杂而艰苦的工程开发。用户可以以他们自己的方式去使用我们的产品和工具，而无需任何担心。有些时候，我们并不完美，这就是你所说的“裂缝”，不过我们会修复这些“裂缝”。
在我看来，我们的模式没有任何不正确的地方。不过，我们是人类，因此我们也会犯错。我并不会提出非人类的目标，但是我的目标是尽可能不去犯错。我们过去也会犯错，我们从未十全十美，但幸运的是，我们有勇气承认并改正。
《Fast Company》：但是，你们仍然在对抗惯性，你难道不担心这会成为一个庞大的工作吗？
库克：没有，因为我们并不生活在封闭的盒子里。我们生活在盒子以外。我看到的是，我们需要不断坚持定义问题的原则，从而解决问题。如果你尝试去关注复杂性，那么这将成为不可能完成的梦想。但是，如果你退一步，以不同的方式去思考问题，想想你真正要做的是什么，那么我不认为这是一个不可能完成的任务。
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