乔布斯下令，该项目为最高机密，保密成了头等大事。苹果公司向来以守口如瓶著称，但这一次，保密级别再加一等。绝不能让任何竞争对手知道苹果将挺进手机市场，否则，他们可能会对自己的手机大幅改版。乔布斯不希望竞争对手有任何变动。于是，他发布了一系列罕见的命令：“紫色项目”不能从公司外聘请任何人；公司任何员工不得对外透露手机开发计划；设计、工程、测试和所有环节的工作都必须在戒备森严、大门紧锁的办公室里进行。乔布斯亲自任命的高级副总裁斯科特·福斯托尔(Scott Forstall)负责领导新手机的软件开发，但他必须在不透露真正目的的情况下，说服苹果员工加入项目。
新团队搬到了“紫色宿舍”，最初只占了一层楼，但随着人员越来越多，占据的空间也迅速扩大。为了进入某些电脑实验室，团队成员不得不通过四道上锁的门，而且都要使用门禁卡才能顺利出入。摄像头24小时开启。为了提醒大家不要忘记保密的重要性，他们还在门前悬挂了一个“搏击俱乐部”的牌子。这个想法源自1999年的电影《搏击俱乐部》，片中的搏击俱乐部的第一条规定就是：不要提及搏击俱乐部。
设计团队由15人组成，其中的很多人早在十多年前就已相识。在群体讨论会上，他们会凑在“紫色宿舍”的一张餐桌周围，一边设想着各种方案，一边起草设计图。只有能够经过所有团队成员批准的想法才能交给计算机辅助设计团队，由他们将草图数据用电脑制作成模型。然后再进行三维建模，最终在将大致样品放到设计团队的餐桌上。
据该团队工业设计师克里斯托弗·斯金格(Christopher Stringer)回忆说，这个流程重复了数百次，光是一个手机按钮就尝试过50次。他们精心地打磨手机的每一处细节，边缘、边角、高度、宽度，无一遗漏。其中一个名为M68的早期模型在背面印有iPod的字样，为的是隐瞒它的真实身份。
软件工程同样很复杂。福斯托尔和他的团队希望让用户达到一种前所未有的效果：让用户隔着触摸屏上的玻璃操纵后面的内容。最后，乔布斯在2007年1月举行的MacWorld大会上向全世界宣布了这款苹果手机。所有团队成员都很期待这个伟大的时刻。
苹果重新发明手机
在乔布斯的演讲开始前一天的夜里，莫斯康展览中心(Moscone Center)外早已挤满了人。当大门打开时，数以千计的人涌入其中，房间里播放着Gnarls Barkley、Goldplay和Gorillaz的音乐。上午9:14，詹姆斯·布朗(James Brown)的歌声响起，乔布斯穿着牛仔裤登上舞台。 “我们今天要一起创造历史。” 他在一篇欢呼声中满腔热情地说道。他先是介绍了Mac、iPod、iTunes和Apple TV，然后又抨击了微软。9:40，他喝了点水，清了清嗓子。“我等待这一天已经两年半了。”他说。
整个会场安静下来，没有人愿意错过这样一个历史性的时刻。
“每过一段时间，都会有一款革命性的产品横空出世，改变整个世界。”乔布斯说，“现在，我们将推出三款这样的革命性产品。”第一，是带触摸控制的宽屏iPod；第二，是一款手机；第三，是一款革命性的互联网通讯设备。
“一部iPod、一部手机、一台网络通讯设备。一部iPod、一部手机……”他说，“你们听明白了吗？这不是三款独立的设备——而是一款设备！我们叫它iPhone。”
伴随着台下的欢呼，乔布斯背后的屏幕上亮起了一个单词——“iPhone”。下面写着一行字：“苹果重新发明手机。”
随后几周，全世界的科技媒体都对这款新设备盛赞有加。但传统手机制造商却不以为然，他们对苹果的挑战大肆嘲笑。“手机的选择已经很多了，市场十分拥挤，现在又多了一个新手。”时任黑莓联席CEO的吉姆·巴尔西利(Jim BAlsillie)说。时任微软CEO的史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)更加直接：“iPhone绝对没有机会拿下可观的市场份额。绝对没有机会。”时任微软高级营销总监的理查德·斯普拉格(Richard Sprague)表示，苹果永远实现不了乔布斯的预言——2008年卖出1000万部iPhone。
起初看来，他们的观点似乎是对的。在2008财年的前9个月里，iPhone的销量还没有达到乔布斯预期的一半。但随后，销量却像坐上了火箭一般直线上升。在最后一个季度里，苹果推出了第二代产品，取名iPhone 3G。需求超乎想象，所有存货立刻被抢购一空。苹果在那3个月里卖掉了690万部iPhone，比之前的9个月还多。到2009年第四财季末，iPhone上市以来的累计销量已经超过3000万部。苹果创造了奇迹，创造了历史：三年前，它还完全没有涉足手机市场，但2009年第四季度，它已经拿下全球16%的智能手机市场份额，位居全球第三。与此同时，三星的智能手机销量却完全不值一提，那个季度甚至未能跻身全球前五。在市场研究公司IDC的报告中，三星与其他小企业一起被打包归入了“其他”一栏。
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