太阳型与黑洞型的CEO
现在，让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。
先来认识一下两种风格完全不同的CEO：第一种，是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO，通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德·布兰森、唐纳德·特朗普，或者像国内的马云、周鸿祎等，我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。
Elon Musk显然并不属于这一类，他的主动观点输出很少，他本人的营销偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒体采访，但他把营销的另一个层面，卷入用户的好奇和关注，卷入用户的社交分享，通过另外的方式（比如技术、产品创新）发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者国内的马化腾等，大抵属于这一类。
这样的划分并不绝对，我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉，但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解！
比如近年来，随着几位“太阳型”CEO的突出成绩，营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式，卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”，周鸿祎卖“颠覆式创新”。但不要忘了，这只是营销的一个分支。
黑洞型CEO的能力恰恰表现在，他们虽然说话不多，观点输出不是强项，但往往会聚焦在事物的开初，擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类，他们有能力把“营销”的前半程——定位，发挥到极致。
说到这不禁让人想问，乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢？
他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想，又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀，很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。
营销三步曲：信念、定位、制造“黑洞”
回到主题，继续以Elon Musk为主线对象，来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。
仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1、与众不同，2、超预期，3、有意义，与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标：
与众不同的——纯电动的、智能的汽车。
超出用户预期的——这里有一个一细节：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一项杀手级改进，汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出，而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构，然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出？是否能监测到小孩的手指无意间夹住，然后立即停止？等等。
有意义的——节能、环保和更绿色的地球。
看到这里，你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨，像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品，所应该具备的属性。这样的理解没错，产品和营销从来也没分过家，不过我更想说的仍然是“定位”问题。
要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”，你需要一种现实路径，在Elon Musk这里，这种路径是“相信技术”，而在乔布斯那，这种路径变成了“人文与艺术对科技的意义”，就像他说的：“苹果站在科技和人文的交界。”
而这，就是定位！
与乔布斯一样，要对抗传统市场中的Big Brother，Musk与乔布斯分别借来了不同的“新元素”，发展出彼此不同的定位；
乔布斯并非生而就有大师般的艺术气息，早期的马斯克（比如在PayPal时代）也更多地表现出商业才华，直到后来事情才开始变得不同，乔布斯借来了“人文”而马斯克借来了“技术”具体说可能是“物理”，于是开始了更“恢宏”地改写彼此的人生。
这种新元素，有点像德鲁克思想中的“缺失的元素”：
“德鲁克提出，通过提供缺失的元素，可以创造一个新市场，他给这个方法起了一个非常有趣的名字：“攻其不备”（Hit’em where they ain’t）。这个名字是从伟大的棒球球员韦？威利？基勒的名言中得到的灵感：‘要赢得比赛，不见得要最高或最强壮；只要专注在别人没注意的地方，就能赢得胜利。’”
——《跟德鲁克学营销》P94
沿着德鲁克的思维，我们来想想，如何才能找出这种你最需要的“缺失的元素”，来发展与众不同的定位呢？
下面这段文字引自Business Insider，一篇名为“Musk和乔布斯的智慧”的文章，可能对我们思考这件事情带来帮助：
“现在，没有人会质疑乔布斯和 Musk在信念上的强大。但是，如果我们深挖下去的话，会发现他们信仰的原动力会有一些根本性的不同。对于乔布斯来说，促使他做这些事的原因是他本人对于‘简才是美’的设计哲学的坚定认同。在他的内心里，希望能通过那些简单与美丽的科技产品去颠覆世界。
而对于 Musk 来说，他对信念的坚定则来源于物理学。……Musk说道：‘如果你真的想做一些新的东西出来，你就必须依赖物理学的方法。物理真正能够帮你去发现一些新东西，而往往这些东西是反直觉的。’这种渐进性的类比思维如果放在 1900 年，就是你希望通过饲养更强壮的马匹来让交通再快一点。你把自己的想象力限制在了你的认知范围内，最多只超出一点点 。这根本就不是改变世界的方式。
对于 Musk 来说，这样的思维方式直接影响了他创办的 SpaceX。在那之前，他并没有看NASA是怎样做的，然后在它的基础上进行改进。他从最基本的物理学定律出发：发射X重的东西进入轨道需要消耗Y升燃料加上成本为Z的原材料。……因此，如果能够有正确的设计和制造流程并用之实现一艘功能完备的火箭，就应该会大大地降低现行火箭的发射成本。然而，要做到这样，需要数百项工程上的额外创新。然而，正是在物理学上如此清晰的分析让他坚定地认为这些创新可以实现。”
这段文字像是在告诉我们，这种“缺失的元素”很可能来源于一个，带有强烈个人色彩的“信念”或者说是“信仰”。
信念是你对世界的看法，你相信的东西；它不仅跟世界有关，更跟你有关。这看起来非常不像教科书里所定义的营销，营销的源头，但我觉得这确是事实。
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