最初，李书福对汽车的想法十分简单，认为汽车就是四个轮子加两个沙发，也因此被汽车行业的很多人称为汽车疯子。也许正因为他的这个想法，吉利汽车在进入汽车行业后的十来年中，生产了大量的“四个轮子加两个沙发”。
“像卖西瓜一样卖汽车”是吉利汽车初创期的名言。在创业初期，李书福凭借廉价轿车，闯进了跨国公司林立的中国汽车市场，并迅速打开销路，实现了农村包围城市的逆袭。那时合资企业汽车普遍售价在10万元以上，而吉利的“美日”、“豪情”售价3万多元。
李书福“过于简单”的想法，让吉利汽车在相当长的一段时间里，一直是低端汽车的代名词。李书福说，要造老百姓买得起的好车。百姓确实是买得起了，但车，没见得有多好。
李书福对汽车的这种定位，随着中国汽车市场的日趋成熟，显得不那么合时宜。他也很懂得与时俱进，给这句话加上新的内容：“我们要造最节能、最环保、最安全的好车，要造老百姓买得起的好车，这个是不矛盾的，老百姓也是要节能、要安全、要环保嘛，你不能说老百姓就不要命啊。”
土豪转身
“土豪”李书福的转身，应该是在收购沃尔沃之后。
趁金融危机汽车巨头疲于招架、忙于减负之际，李书福出手了，而且出得快、狠、准，用18亿美元收购沃尔沃，做了一笔很划算的买卖。
李书福说，将在两年之内让沃尔沃实现扭亏为盈。当时，外界不少人对此评论的潜台词是“不可能”。今年1月，沃尔沃汽车交出了被吉利并购后第三年的成绩单：全球销售42.8万辆，同比增长1.4%；在华销售6.1万辆，同比增长近46%；欧洲市场实现反弹。在总销量持平的情况下，沃尔沃汽车2013年的盈利状况有“明显改善”，税后利润是正数，实现了真正的盈利。
汽车极客
作为沃尔沃的掌门人，李书福自然有必要对自己进行包装。而这种包装也确实收到了效果。
2014年1月11日上午，吉利集团董事长、沃尔沃轿车公司全球董事长李书福出现在798的极客公园创新大会现场，成为演讲的第一人。主办方介绍他是“汽车行业中的极客”。
如果李书福没有去极客公园，相信汽车行业里的不少人也不知道有极客这样一个群体。以前，没有人会把李书福和“798”、“极客公园”这样的环境联系在一起，也没有人会想到他和苹果联合创始人沃兹、百度创始人李彦宏一样是一位极客。
“虽然我来自汽车圈，但我始终被极客精神所感染和鼓舞，你们‘与众不同’，对技术的痴迷和对创新的孜孜以求，推动了经济的发展和社会的进步。
整个世界都在创新，各行各业正在努力通过技术创新来提升产品和品牌价值，汽车行业也不例外。”李书福说。
“极客往往被打上疯狂和极致的标签，其实任何一个行业要想成功，都需要追求极致。从这一点来看，我觉得自己也具有极客精神，因为我希望造出最安全、最节能、最环保，最智能、最健康的好车。希望你们能接纳我成为极客圈子里的一员，同时让极客精神推动汽车行业变革。”李书福说。话外之音，这个汽车疯子，已经成为汽车极客。
仅仅过了一个月，2月18日下午，在成都东郊记忆园区，李书福现身“我看未来20年”大型公益演讲。李书福操着一口标准台州普通话，发表了主题为“我们未来的汽车生活”的精彩演讲。“以后的汽车跟现在的汽车完全是两个概念。现在大家说汽车还说4缸、6缸、8缸、12缸，以后都会过后落时了。以后的汽车缸数越多说明你越落后越过时，缸数越多证明你耗油越大，证明你排放越大。未来汽车缸数从12、8、6、4、3、2、1缸，最后没有缸，是这样的发展路线。”
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