2012年7月9日国务院公布了《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020 年)》（以下简称《规划》），规划提出以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化，并规定了主要目标：”到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆；到2020年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200万辆、累计产销量超过500万辆。”
如何达到《规划》目标要求？在公共交通、出租汽车、公务用车、市政、邮政、私人消费等市场中，最重要的市场无疑是私人消费市场。如何打开私人消费市场是摆在政府和车企面前的一道难题。解开这道题的根本就是找到谁会是第一批消费者，了解他们的需求偏好是什么，进而企业可以推出符合消费者需求的商品，最终促进由消费和投资共同驱动的新能源汽车行业健康发展的良性循环。
为探明目前国内市场的产销状况，找到谁将是第一批私人消费者的主体，明晰他们的需求偏好，了解实际使用者的感受和反馈，2012年8月开始，第一电动研究院发起了2012年中国新能源乘用车消费调查。调查分为三部分，一是针对国内新能源汽车主要车企的产销数据的调查，二是进行消费者需求偏好的网络调查，三是针对新能源汽车的实际使用者的线下调查。
针对国内主要车企在新能源乘用车私人市场领域的投运和产销情况的调查结果显示：目前国内在纯电动汽车投放数量较多的企业主要是江淮、比亚迪，其次是奇瑞、众泰、北汽、长安、中科力帆、上汽荣威等。市场投放比例见图一：
图一 国内主要新能源乘用车车企累计投放情况（截止2012年11月）
其中，江淮、奇瑞主要以定向购买、公务采购为主；比亚迪、北汽、长安、众泰等主要以纯电动出租车试运营为主。私人购买的纯电动汽车主要来自于江淮、比亚迪、众泰等车企。
针对消费者需求偏好的网络调查，截至2012年11月30日，共收到网络样本问卷 680份，通过完整度筛选，共得到有效问卷678份。其中男性受访者占比为82%、女性受访者占比为18%。其中有意向购买或租赁新能源乘用车的受访者样本数为580份，占所有受访者86%。调研结果表明，多数受访者对于购买或租赁持新能源乘用车持开放态度。
以2年之内有购买或租赁意向的受访者为潜在消费者，得到样本数为373份，占所有受访者55%。（如图二）
图二 意向购买或租赁新能源乘用车时间统计
通过对性别、年龄、婚姻状况、学历、家庭可支配收入、职业、住址、家庭车辆情况进行分析，本文定义了潜在新能源乘用车消费者的人群特征（如表一）。
表一 新能源乘用车潜在消费者人群特征定义
在受访的潜在消费者中，54%的人认为新能源乘用车和传统汽车相比性能较低，但足够用。只有22%的认为无法满足使用。表明一半的潜在消费者可以接受新能源乘用车当前性能。对于新能源汽车，89%的人认为节能环保，61%认为使用成本低，81%认为续航里程短，而安全性差仅占比21%。调研结果表明消费者对于新能源乘用车的续航里程普遍不满意。
在品牌认知方面，新能源乘用车品牌提及率前十位为：比亚迪、奇瑞、丰田、日产、荣威、江淮、本田、大众、众泰、长安。其中，108人提及到比亚迪品牌，占所有潜在消费者的32%，位列第一。
调研发现部分受访者在新能源乘用车品牌中提及到了时风、陆地方舟等非国家定义的新能源汽车，这些品牌属于低速电动车范畴；还提及到了宇通、金龙等新能源大巴品牌。表明有较少部分受访者对于新能源乘用车的品牌认知和分类比较模糊。
对于插电式混合动力汽车和纯电动汽车，调研结果显示受访潜在消费者倾向于购买插电式混合动力汽车占比46%，倾向于购买纯电动汽车占比41%。只有较少部分受访者选择租赁。表明租赁形式不被看好。
通过对购买偏好、购买还是租赁、最大续航里程、最高车速、充电时间、用途、价格、希望得到的支持政策等方面进行综合分析，我们对潜在新能源乘用车消费者进行了需求偏好特征定义。（如表二）
表二 受访潜在消费者偏好需求参数特征
其中我们在分析受访潜在消费者男女用途上发现，男性消费者在公务出差、接送领导、装载货物方面的选择也占一定比例。女性消费者则在接送孩子/家人方面比较突出。对于车速的需求，男、女性消费者在80-150km/h之间的选择都较多。
新能源汽车何时能驶入私人消费市场，一直是近几年来倍受关注的话题。本次调查发现，消费者对于新能源汽车的认知途径和程度均相当有局限性，在一定程度上影响了新能源汽车的推广。正如上海交通大学汽车工程研究院副院长殷承良所说，”虽然国内示范运营城市推广电动汽车已有三年之久，但这些推广宣传大多集中于业内人士的讨论，并没有扩散到普通大众中去，消费者不了解，也就不会选择购买电动汽车，这是推广电动汽车的最大障碍。”
目前，新能源汽车销售更多依靠的是企业出口和政府采购，对于私人消费者来说，新能源汽车虽然补贴较高，但实用性仍然相对较差，电池能量低、续驶里程短，基础配套设施不完善，充电站数量远远少于加油站，这些因素构成了私人购买电动汽车的最大阻碍。在受访的纯电动乘用车车主中，有67%的人对于目前纯电动汽车的续驶里程不满意。
2012年12月左右，媒体报道相关部门透露，国家正在研讨扩大私人购买领域的试点范围，新政预计2013年年中出台。上海、北京的私人补贴细则也将出台，上汽荣威E50、东风EJ02等纯电动汽车的不断上市，或许是私人消费市场开启的一个信号。
注：1、本次调研针对的新能源乘用车是2012年4月18日获批通过的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020 年)》中所指新能源汽车（包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车）。
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