对于投资人来讲，不是和伟大的梦想跳舞，而是和伟大梦想的利润共享，世界上很多伟大的梦想最后是赔钱的。
100年前，爱迪生发明了电灯。但在选择交流电还是直流电的问题上，最终败给了他的雇员Nikola Tesla这位伟大的直流电运用者。
同样伟大的JP MORGAN先生就是爱迪生的超级粉丝，他先投了直流电，但在市场节节败退给Tesla先生的交流电状况下，他最终放弃了爱迪生的项目。
如今，这位前Paypal创始人、收购Space X，扬言要把人类送上火星的Elon Musk先生，终于把他的产品带到了中国--2013年Tesla将在中国开展首家销售店，民众有机会近距离观摩这家远在太平洋彼岸高科技公司的产品。钢铁侠用硅谷方式颠覆传统汽车制造业的梦想又向前迈了一步。
Tesla，集聚节能、环保、低碳、使用成本大幅降低的光环，曾获得全美大面积的媒体曝光。上市至今股价在平缓中爬升，连创历史新高。已然成为了科技界的明星。谁能想到这家公司去年因capex负担过重处于亏损状态，销售额也曾以两位数的下滑。
Tesla的首家店位于北京东二三环之间的侨福芳草地购物中心一层，附近便是大使馆与写字楼，为高端商务人士集聚地。Tesla的口号是"Go Electric"。硕大的Logo印刷在挡板上，份外抢眼。
有分析师认为，Tesla进入中国，一方面尝到了美国市场的甜头，同时也是看好中国的豪华汽车市场：预计到2016年中国将以年销售225万量超越美国成为世界最大的豪华车市场。钢铁侠的中国梦，能顺利启航吗？
Tesla面临的胶着市场
在中国，电动车的项目进度堪比PM2.5治理，尽管有政府层面每辆车12万人民币的补贴，中国电动车的销量仍然以公交系统采购为主：2012年全年全国仅卖出11375万辆纯电动汽车，80%来源政府采购，而这一年，全国汽车销售总量是1930万量。
说起纯电动车市场，不得不提国内电动车巨头吉利与比亚迪。深圳地区的居民已经能时常看到这些"蓝色cab"的身影。不过这两家企业日子似乎大好：新能源领域高昂的投入已经损害了公司的财务健康，但比亚迪依然不遗余力的加快电动车市场的布局。从市场推广的困难上看，Tesla在中国遇到的问题有很大程度与上述两家国企是相似的：基础设置未完善，消费理念未普及。
在电动车尚未普及之前，除非是环保意识特别强的消费者，才愿意花几十万购买一辆电动车。而其他豪华车品牌，如宝马i、奥迪e-tron纯电动跑车，也开始涉足纯电动车市场。除此外，Tesla以豪华汽车的姿态进入中国市场，也源于中国的国情：进口税与消费税，拿明星款Model S来说，售价将超过50万元，别忘了，Tesla作为进口产品，还不能享受国内的补贴政策，高昂的成本，这已不是一般消费者可以承受。
走无人敢走的路
Tesla将采取与苹果相似的经营方式，通过渠道自营、不采用既有的本地经销商网络，在高端Mall内开设体验店。让用户亲自上门与产品互动，绝大多数的汽车都采用网络直销形式，真正做到"实体体验--网上订购——送货上门。"这一着棋，在提高消费者品牌认知度同时，节省大量营销成本。笔者已经可以想象Tesla的北京分店开业的当天，门庭若市的情景。
上面的策略，只能算热身。Tesla的杀手锏在于它把自己定位成科技公司而非企业公司。笔者相信，面对这家研发经费占比达99.9%的公司，无人能质疑其科技公司的性质。国内的新能源汽车，大多缺乏对电动汽车的正确定位，还在靠着政策方向，过着吊盐水及傍大款的生活。
在众多厂商还因为电池技术不过关，在扎堆生产AOO级小车时，Tesla起步便是主攻高端电动跑车领域：Model S高配版本时速达210公里，百公里加速只需4.4秒。内置17寸触摸屏、免提电话、语音导航、语音导航都能在这块无任何实体键的操控面板上完成。然而这条看似脱离普通消费者的路线，是Tesla生存的基础。
汽车行业独立分析师钟师认为，中国汽车市场电动车的普及还需要相当长的过度时间，做高附加值的产品，能帮它度过先前最困难的时间，这个阶段，先赚发烧友的钱。高端产品的销量虽然不会大，但利润有保证，一旦电动车开始普及时，再推廉价车型也不迟。
这个迂回战略，大家脑海里会冒出另外一家科技企业吗？这也是为何Tesla会被称为"汽车业的苹果"。上文提到的"高附加值"产品，将牵涉到极具市场开发潜力的市场：车联网，颠覆性的车内交互模式，汽车智能化。这也是移动技术与真正产业结合的未来，雷锋网会在后续做跟踪报道。
在缓解消费者压力方面，Tesla将会联合富国银行、美国合众银行推出车贷产品，10%首付，扣除节省的邮费，相当于每月500美元的分期，听起来也 不是遥不可及吧。
Tesla的这条不寻常路，一般的竞争者，没有这个实力也没有这个魄力，正如苦命的付费音乐市场，在等待消费观念转变、市场契机成熟的过程中，还需要度过漫长的寒冬。
这把在寒冬中点燃的火炬，能持续发光发热吗？
（本文部分内容参考《商业周刊》中《电动车狼来了》一文，在此向原作者致敬。）
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