说到媒体，就不能不提麦克卢汉的经典之作《理解媒介》，其中有一个经典的观点：媒介即信息。为了让这句话显得更加震撼，麦克卢汉举了一个极端的例子：“灯泡就是媒体。”什么意思呢？比如说在一个漆黑的房间里，当你点亮一个灯泡时，你就会看到很多东西。换句话说，因为灯泡的存在，让很多隐藏的信息得以显化，被人所共知，所以说灯泡本身也是一种媒介。这个观点在当时看来是有点惊世骇俗的，但现在看来却非常有洞见。
之所以说这个观点很有洞见，是因为你发现媒介无处不在。以前我们一说到媒体，就会想到电视台、报纸、广播、杂志等，但现在媒体已经大大拓展了它的边界。谷歌和百度是媒体公司么？当然！因为它们的商业模式是将大量免费信息聚合过来，通过技术手段整理和陈列，提供给那些想要获取信息的人。这就是媒介的特质，它可能不生产信息，但它聚合了信息，而且传递给了读者。谷歌和百度超过90%的销售额来自广告，尽管这种广告跟我们平时所理解的广告有所不同，但是它还是广告，这也是其媒体属性的一种体现。
如果说大家还能勉强承认谷歌和百度是媒体公司，那么淘宝算媒体公司么？很多人说，淘宝是一家电子商务平台公司，怎么可能是媒体公司呢？！但淘宝还真是一家典型的媒体公司，它把大量商品信息搜集整理并呈现出来，如果你付更多的广告费，你的产品就可以呈现在前面。淘宝的主要收入来源于商家的广告费用，从这个意义上来说，它跟传统媒体的特质没有本质的区别，只不过它是通过电商这种形式呈现而已。还有一些网络游戏公司，也具有很强的媒体属性。可以说，媒体已经无处不在了。
媒体的形态也在变化，变得越来越个性化和碎片化。以前我们一提到媒体，想到的是一个庞大的机构，里面有采编部门和广告部门。这是通常的媒体形态，但现在任何一个个人都有可能成为一个媒体，就是我们通常说的自媒体。当然它可能没有那么清晰的模式，但是只要它通过自己的观点影响他人，那就是一个媒体。很多公司都有内刊，甚至产品本身也越来越具备媒体特质，比如一个人的衣服和手机都在传播某种信息。媒介无处不在，就像灯泡是媒介一样，我想你所看到的很多事情，都可以理解为一种媒介。
明确了媒介的定义之后，再来谈谈媒介的商业模式。未来的媒介如果想要赚钱的话，只有三种可能的途径：第一，通过公信力来获取广告利润。我们通常理解的传统媒体都属于这个种类，包括电视、广播、报纸、杂志，因为它们报道了很多社会的公共事件，具有一些定向的社会影响力，所以在上面做一些广告就成为一个很重要的盈利模式。以前这基本上是唯一的媒体形态，但现在它变成了若干个媒体形态中的一种，而且市场份额也在不断下滑。我想未来靠这种形式生存的媒体数量会越来越少，因为能真正地建立整个社会影响力的、公信力的媒体永远是少数，而这些媒体往往扮演了社会公正、舆论监督的作用。
第二，通过超强的数据处理能力获取利润。谷歌和百度就属于这种类型的媒体，它们通过强大的技术手段，把大量免费数据抓取过来，进行分类、整理、挖掘、搜索、推送，通过这种方式把信息变成一个对消费者和商家都有价值的东西。以搜索为例，当一名读者通过搜索关键词获得他想要的信息时，信息旁边往往会出现商家的广告，引起这名读者的兴趣，最后产生交易，这种模式会成为一个越来越主流的媒体形态。从搜索到Facebook到Twitter到微信，都会出现这种以技术为主导的盈利模式。这种带有平台性质的媒体也不会太多，因为平台的特质就是“赢家通吃”，任何一个细分品类的平台一般只存活一到两家供应商。比如说，我们一提到搜索想到的就是谷歌和百度，一提到微博想到的只是新浪微博和腾讯微博。这种媒介往往只有大资本能够玩得起，它们不是创业者的游戏。
第三，去做行业专业媒体，服务长尾。这也是大多数小众媒体的出路，它们在庞大的受众链中找到自己的一个位置，为本地化的细分市场提供定制化服务。比如一本电商行业杂志，它为千千万万的电商企业提供相应的行业报告，甚至提供相应的培训和咨询服务。这些媒体只能在整个价值链中占据某一个环节，这也是未来绝大多数小众媒体的一个必然的出路。对于大多数媒体而言，传统的广告模式并不靠谱，依靠PR又有道德风险，只有提供服务才是比较靠谱的。这也是现在被称为自媒体的很多媒体的出路所在。
遗憾的是，现在很多自媒体还在用传统媒介的方式来获取广告收入。它们的商业逻辑通常是这样的：先把内容做到足够好，内容做好了自然会有流量，有了流量就自然会有广告……不过这个模式本身是不可靠的，因为高质量的内容是需要投入大量人力、物力和财力的，但这样的投入带来的流量是不确定的，要把这样的流量变现为广告收入就更不确定了。君不见，很多传统媒体在做新媒体时都在采用这种思路，但鲜有这样的新媒体能赚到钱。至于那种大数据的媒体形式，基本上想都不要想，因为那些媒体公司根本不具备大数据公司的技术基因。像Facebook、Twitter这样的企业全球也就一到两个，就不要打这个主意了。
对于大多数媒体而言，最现实和最靠谱的途径，还是勤勤恳恳地在所在细分行业和领域找到一个自己的独特位置，为小众提供定制化的服务，获取自己的利润。这是它们的方向。
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