【连载91】从公司主导文化向客户主导文化转变

《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

作者：管益忻

顾客价值最大化意味着客户主导。以客户价值观为主导的企业文化，乃客户企业文化。

企业从“营销”向“营消”的过渡，现在企业文化建设的主题是：应从“营销”单元向“营消”单元过渡的文化变迁。

企业文化实施全方位、大视野、多层面的优化与再造的首位战略任务是价值观的“生产”与“经营运作”。

在今天，几乎全部企业文化都必须从客户经济、从客（用）户价值、从“营消”单元上重新定义，重新构建与开发。

一个必须把握的要领关键词是：理念。企业文化是从文化视角上认定和实施的企业发展战略；反过来说，企业战略乃从战略视角上认定和实施的企业文化。企业文化同企业战略应该说是相辅相承的，是事物的两面，呈手心手背的关系。

13.1  向客户主导过渡的价值定位：从公司文化到客户文化

如上所说，在客户经济的市场运作中，企业同市场的关系越来越“由企业选择客户”变为“由客户选择企业”，原先的“企业说了算”变成了现在的“客户说了算”。从这个意义上说，我以为，企业文化实乃客户文化。只有从客户立场出发，站在客户的价值观上来设定企业文化，这种企业文化才能最终被客户所接受和认同，使企业文化、使整个经营单元文化真正建设好，才能带来市场效应，从而产生真正的经济效益。只有满足了客户的需要，企业文化才能“化实就虚”，真正起到管理的作用。


当代企业文化发展，正处在从公司主导文化向客户主导文化转变过程中，表现在价值定位上有三个“冲突”。

1、两个“上帝”，如何侍奉：股东利益最大化还是顾客价值最大化？

可以说，几乎任何企业都存在这样一个天天都要回答的问题：企业文化建设中第一位要务是什么？面对二个“上帝”要求——是股东利益最大化还是顾客价值最大化？

在资本主导的时代，没有问题，是股东利益最大化，因为股东是公司的主心骨，离开了资本，公司便无法生存。可以说，公司建立和发展的基础全是为了追逐股东利益的最大化。股东是上帝，经理人和职工都是在为股东服务的“仆人”。
而在公司主导之后客户主导的今天，事情发生了根本的变化。资本虽然仍很重要，但第一的位置已经被客户所取代。在这个新经济时代，客户决定价值的生成形式和实现程度。在这种新的情况下，便必然导致企业核心价值观以顾客价值最大化为前提。原先股东是上帝，现在客户是“上帝”了。
在资本时代（经公司）向客户时代转型的过程中，企业核心价值观必然是股东利益和顾客利益同时最大化，股东和客户都成了企业的“上帝”；但归根结底客户是最终的“上帝”。

2、公司、客户，孰轻孰重：公司文化还是客户文化？


没有公司，我们就要失业，所以，有的人认为公司重要。而如果没有客户，公司就要歇业甚至终止，最终是股东同员工双双“失业”。因而，人们开始意识到，客户更重要。与此相适应的是，就会有一个企业文化是“公司文化”还是“客户文化”的问题。在很多人的观念中，企业文化是公司文化。令我们奇怪的是，有些说“客户重要”的人也持这种观念。再看看我们的企业吧，它们中的绝大多数都把公司文化当作企业文化。
   
我们主张，企业文化就是客户文化。表面上看来，企业文化自然是企业的文化，可是这种文化的基础或者说来源是什么？看似简单的问题其实不容易回答。一些企业中流行一种“病”，公司的几个领导或者企业文化专员们头脑一热，想出某一个“理念”，然后大家跟着随声附和，于是它便成了企业文化的“理念”。领导换了，理念必然也随着换。这样以来，企业文化就成了，不停地变来换去的口号。显然，这些领导没有明了企业文化的源头在哪里。本人并不是要否认领导在企业文化建设中的地位和作用，事实表明，有些企业文化的形成跟领导有着密切的关系，核心理念往往是经过他们提炼出来的。这种情况表明，他们跟客户接触紧密，摸准了企客互动的价值理念。也有的时候，企业文化的核心理念的确“来自于”公司的一线职工，甚至大多来自营销人员。不过要真正追根溯源，同样也可以发现，企业的价值观中的客户价值主张；它是在同客户互动中形成的。总而言之，企业文化最核心的东西不是来自狭义的企业内部，而是来自企业的“外部客户”，它又是内外互动的产物。从这个意义上来说，企业文化是客户价值观的内部化。


3、“团体”、“组织”：“团体文化”还是“组织”文化？



杜拉克指出，“团体”和“组织”不是同一类概念。团体，如国家、家庭等，强调秩序稳定，趋向保守。而组织不同，如企业，它强调创新，变革，富有革命性。实践一再证明，这是千真万确地至理名言。比如迄至现在还有不少人留恋“一大二公”企业的“美好时光”，那时候什么都是国有的，国家要负责人们的生老病死。职工“永远不会”失业，永远享受国家“一揽子”福利。这种团体化了的国有企业造成的企业文化，使人们在理念上都变成了在锅里被煮着的青蛙。尽管效益越来越差，人们生活越来越没有保证，但还是没曾想到企业的本质——它是一种要求不断变革的组织。于是形成了一种“国文化”、 “家文化”，二者相互依存使“企业”日渐衰退。而当改革大潮奔来，真正把这种“团体”变为’“组织”，把“团体文化”变成“组织文化”，即还企业以 “组织”（文化）本来面貌时，一些人受不了了。前年，当联想从战略上考虑裁员1000多人时，马上有人写文章就骂柳传志，说什么“裁员：联想不是我的家。”而柳传志明确地回答说，“联想是企业，不是家，联想要搞的是企业文化，而不是家文化。”完全正确，联想是“组织”不是“团体”，它只能搞“组织文化”，不能搞“团体文化”。

对客户经济下的企业文化在作出总体分析之后，下面让我们以中国海尔文化这一经典案例，对中国企业文化由公司文向客户文化演进作些分析。海尔企业精神和海尔作风自创业起到现在的变迁鲜明的表征着从公司文化到客户文化的变迁。求变创新，是海尔始终不变的企业语言。创新的对象从产品到企业运营模式再到顾客价值，从关注企业内部的员工到竞争对手再到企业外部的客户，海尔也成就了自己的宏图大业。创业21年、已全面搭建全球本土化框架的海尔，正在进入一个崭新的战略发展阶段--全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争和客户需求的个性化，海尔的企业精神和企业作风进行了三次升级创新。

第一个十年：

海尔精神——无私奉献，追求卓越
海尔作风——迅速反应，马上行动

第二个十年：

海尔精神——敬业报国，追求卓越
海尔作风——迅速反应，马上行动

第三个十年：

海尔精神——创造资源，美誉全球
海尔作风——人单合一，速决速胜