《营消：迈向客户经济的商业范式革命》
作者：管益忻
13.3向客户主导过渡的载体界定：从经营“单体企业文化”到经营“单元企业文化”
客户经济下的特定企业文化的培育和发展，首要应解决的问题是：摒弃传统的企（业）客（户）分家的“二张皮”企业文化观。必须理清的一个观念是：现在我们要建设的企业文化已不再是既往的作为同用（客）户对应而又分离的“单体”企业文化而是客（用）户同企业互动中形成的，以客（用）户价值为主导的企业文化即客企一体化前提下的“营消单元文化”。进一步来说，这种文化不但要强调客户价值、企业获利，还要强调企业公民责任、社会责任。
“营消单元”分两层，最核心的一块是企客双人舞，叫经营单元。外层，就是再加上其它的主体，像产业链上下游的研发、供应商、代理商、零售商，加上这一些就成了经济单元了。因此，从双人舞来讲，企业直接面对的就是用户。一个企业，一个用户，是“一对一”的关系。从外圈说就不一样了，这外圈说还包括研发商、供应商等主体，是“一对多”。两者是一个同心圆，中心主体是一个。一个是“一对一”；一个是“一对多”，这就分开了。这就是说，内圈“一对一”为单元经营文化；外圈 “一对多”则经济单元。二者合起来即为“营消”单元。与此相联系，“一对一”经营单元即经营单元文化，“一对多”经济单元即经营文化，合起来即为单元文化。而既往的中国文化为单体企业文化。而既往的中国文化为单体企业文化，今天客户经济下则为“营消”单元企业文化了。关于价值最大化追求，还必须注意到“营消”。经济单元不但是追求客户价值最大化，而且还包括社会生态价值最大化，相关利益团体利益最大化。
“营消单元”具有自己的特点：
——从行业惯例来看，价值创新企业试图通过挑战行业中已经形成的传统观念来避开竞争对手，而不是与竞争对手混战一团；
——在战略重点上，价值创新企业力求创造别人一时无法企及的新市场；
——在获取客户资源上，价值创新企业致力于在客户中寻找共通之处，从而帮助企业确认新的市场切入点。这是不同于其他企业将客户进行详细分类的做法。
——在资产和能力上，价值创新企业并不特别在意目前的核心竞争优势，他们使用白纸法来培养加强它们自身所需的能力。
——产品和服务提供上，价值创新企业的目标是提供客户真正需要的产品和服务。
——绕开同行竞争，为客户创造价值。
——最根本的是为客户创造价值，而不是同行之间的竞争。
——创造新的市场空间，摆脱传统的同行竞争主导的思路。
——一切新的市场空间均是围绕客户展开的。
营消单元中“经营单元文化”同“经济单元文化”的差异可以用图表15-2，3表示出来，这样更便于理解企业文化的客户化。
单体企业文化同经营单元文化的的差异（文化）
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序 号 |
文化视角 |
内 涵 差 异 |
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企业文化 |
经营单元文化 |
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1 |
主体定位理念 |
企业内部人、财、物、信息 |
用（客）户 |
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2 |
出发点理念 |
企业自身 |
用（客）户 |
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3 |
战略目标理念 |
企业（股东）利润最大化 |
用（客）户价值最大化； |
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4 |
运作重心理念 |
“销售后”为主“消费后”为辅 |
“消费后”为主“销售后”为辅 |
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5 |
形成机制理念 |
企业（家）倡导强化、自然形成 |
在企（业）客（户）互动中培育、优化、再造 |
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6 |
操作路线理念 |
企业获利 |
用（客）户——企业 |
图13-2
营消单元中“经营单元文化”同“经济单元文化”的差异
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序 号 |
文化视角 |
内 涵 差 异 |
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经营单元文化 |
经济单元文化 |
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|
1 |
主体定位理念 |
企客互动用（客）户为主 |
同相关利益主体互动 企客合一主体 |
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2 |
出发点理念 |
客户得到使用价值 企业自身实现价值 |
在企（业）和客（户）各自利益实现的前提下 相关利益主体进行剩余价值再分配 |
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3 |
战略目标理念 |
客户主导企业追随 |
链主主导相关利益者协同共赢 |
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4 |
运作重心理念 |
客户带动企业 |
企客合一带动周围的人 |
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5 |
形成机制理念 |
直接“营消” |
间接“营消” |
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6 |
操作路线理念 |
用（客）户价值最大化→企业利润最大化 |
企业利润实现→相关利益主体协调一致 |
图13-3
电池网微信
