【连载96】从价值观之“流”到价值观之“源”

《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

作者：管益忻

————企业价值观的生产与经营运作

上一节讲的是已有价值观的经营问题，在这里实际上还有一个“源”和“流”的问题。如果说已有价值观经营是“流”的话，那么“源”呢？本节就来讨论“源”即价值观生产与经营运作。

1、价值观“生产”的重大战略意义。

现在举国上下都认同“绿色GDP”了。此前的多年中，我们“GDP”是上去了，但是“绿色”下来了。究其原因，要害的问题是抓“精神生产”不利，而其中最严重的误点是根本不懂得价值观亦有一个“流”和“源”的问题，这也就更谈不上抓价值观“生产”和经营了。但事实毕竟是事实：当我们说价值决定一切时；它事实上也就等于同时在说“价值观生产”更是决定一切的。很显然的现实，发达国家之所以发达，发达在哪里？而落后国家之所以落后，落后在哪里？也许你可以列举出一百条表现，但我认为最核心之点，最主要就在于价值观“生产”上；落后在新的价值观“生产”上；落后在价值创新与经营上。包括我本人在内。每当讲到我们五千年文明的时候都很自豪，这时候有点像阿Q，忘却了自己脑袋上的秃疮。其实就在一边说着梦话，一边是每个芭比娃娃加工费35美分，99.8% 的收益让老外以品牌的名义拿了去。它那么值钱的品牌中，的确有高科技知识含量；但我以为其中内涵的，尤为用（客）户认同的价值追求、价值观要素可能是更为值钱、更为重要的东西。因此，如何摆脱只见“流”不抓“源”的偏颇，全息地、大视野地、大纵深地认定价值观生产经营的重大战略意义，就成为最亟待解决好的时代性课题。

（1）大力推进价值观生产经营是创新生活意义的需要。发展是硬道理，生产即创新价值观是最硬的道理。的确，一切的发展都为了提升人民的物质文化生活水平，一切的创新都是为提高人民生活品质，现今的问题在于：生活的意义何在？是的，发展就是要发大财、要获大利，但是出名、获利之后是什么呢？人们只能从价值观“生产”上找出路。

（2）大力推进价值观生产经营是创新、再造价值愿景，历史使命的需要。

现在一大危险社会问题是相当一部分人大搞作秀，以捞名、抓利，无心生产（价值观），只要能发大财捞大名，什么样低级、无聊、伤风败俗以至腐化沦落的事都干得出来。

（3）大力推进企业价值观生产经营是创新、再造品牌，原创战略方针的迫切需要。

价值观生产搞不上去，直接影响了品牌创新和创意文化产业发展，要知道一个好品牌是以卓越价值观为灵魂的，从OEM 到OBM包涵了一系列价值观创新。

（4）大力推进价值观生产经营是从根本上优化企业文化机制的迫切需要。

（5）大力推进价值观生产再造，优化企业核心竞争力的迫切需要。

价值观生产经营整个企业不力，核心能力、凝聚力等等都将失去灵魂，整个生产将垮下去，失去客户群基础，就像失去了大地的安泰。

2、价值观生产的一般解读：加工人心。

理论和实践都告诉我你们？任何一个企业都是同时从事三种生产，或者叫三种加工。第一种生产是物质性的，在物质层面的生产，加工物质。小麦种到地里就是个种子，种子发芽、开花，长出麦子，然后磨面，做成馒头，这就是在有用的形式上占有物质。第二种，生产是加工知识，知识产品的生产对科技信息进行加工，现在各种性能西产品都是这样生产出来的。第三种生产就是加工人格，此类加工生产出来局于真正的精神产品即说价值观、道德观，事业心、积极性、人缘、魅力等等这些东西的生产。精神生产虽也是加工信息，但这是一种特殊的信息，直接调整人的行为，调整人格的信，不是前边讲的那种高科技含量信息，那种信息是物化到产品中去。而思想、价值观、积极性、人格魅力等等则是物化到人自己身上的，一个是你本人，一个是作为领导物化到员工头脑里边去。张瑞敏总说要把海尔的价值观植于每个员工头脑之中，这也是一种物化，物化到人格中去，物化到人格体系当中。这种加工实际上是加工人格，是加工人格的存在形态，加工人格的构成。每个人的都是五光十色的，是最复杂的，世界有多复杂人格就有多大复杂。外边的世界是一个世界，人们的内心又是一个世界.

3、价值观生产的具体方法。让我们以海尔为实践为案例予以剖析。

（1）伴随着企业战略发展，逐步培育新的价值观元素。如海尔开始时力争“高品质，质量第一”，以砸冰箱为标志，形成了一种“只有一等品，二等品是废品”的高质量价值观元素。接下来大抓服务，随着后来就是服务“星级服务一条龙”，标志着一种新价值追求的诞生。再往后一个阶段是品牌价值，别人是出口创汇，海尔要出口创牌，这是又一种新价值观——OBM价值元素的诞生。价值观是若干个价值元素构成的，一个阶段生出一个价值元素，逐渐地形成一个大的价值体系。

（2）伴随着核心产品，以核心抱负形成逐步培育出新的价值观元素。

企业的每一个产品、阶段，特别是核心抱负，每一个阶段都有一个核心产品的生产，核心产品里边有一个核心抱负。核心产品生产的核心抱负的诞生，就是一种新的企业的价值元素的诞生、创造，这种价值元素积累的多了，就形成企业的价值观体系。价值观不是凭空而来的。任何一个价值元素的生产，一个是伴随着产品的生产而诞生，一个是伴随着他们同客户的互动当中产生的。因为这个价值元素对不对时刻要受到顾客的检验，他要体现顾客的价值主张，顾客（把产品）买去了，这说明你这个价值元素是对的；顾客不买说明你的价值元素是有问题的。价值观必须建立在顾客的价值认同上，没有客户价值主张认同的价值元素是不存在的。

（3）伴随着体现企业核心理念关键词的提出培育出新价值观元素。每个足以体现企业核心理念的“关键词”的推出贯彻和应用，其正确性、科学性在企业发展中被验证，被认同，新价值观元素，便不断地在经营运作中生成、丰化起来，最终为人们肯定、接受，并由此再运用到实践当中，最终确立下来。兖矿“撞南墙” (执著精神) 理念的生成、验证、并重复指导企业运营，使该集团之利润一度达到整个行业总利润额的67%的事实，雄辩的证实了它的正确性、科学性，正是这样的一些价值要素集成作用的发挥成就了兖矿的事业。当然，除初步看准了才去“撞南墙”这一元素外，还涉及到一整个新的价值观的打造。

（4）伴随着新产品组合——新生活方式的生成，培育出新的价值观要素。海尔U 模式诞生，长虹“3C创造新生活”，沃尔玛搞山姆式店都是这样的案例。从“家电制造商”向“新生活方式提供商”的过渡包含了一系列新的价值要素的生成，而新的价值要素的集成、打造而后形成了整个新的价值观体系。

（5）伴随着创意产业化中新创意的市场化运作进行培育出新价值元素。创意及其接下来的文化艺术产品的诞生，人们进入的艺术品价值体验，都是价值元素生产。一切创意中都必定涵有价值元素，这是一种同技术、资本并列而又与之不同的人生价值追求元素。创意是最二重化的元素：它既可以是产品的某种半实体要素，又可以是完全人格化的东西，即价值元素的成分。从创意产业群视角看问题，广告、建筑艺术、手工艺品、时尚设计、音乐、表演艺术、出版、广播等等都是二重化的：既是特定艺术造型，又内含着作者的人格魅力、价值取向以及文化理念的创造于其中。这是一种“二重化产业”，既生产一般产品，又直接体现出一种内在的价值追求。文化创意主要不是技术导向，而是文化，核心是人们价值观的生产，是核心抱负、价值元素的生产运作。