【连载97】从一般“组织”文化到特定“企业”文

《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

企业文化模式选择跟这个企业学哪个老师是很有关系的。比方说，海尔一开始学松下，日事日毕，日清日高就是从松下学来的。后来，进而学GE搞大集团公司克隆多元化，再到后来学戴尔直销，它的“人单合一”模式的诞生即与此相关。万科原先是学戴尔搞营销的那一套。自去年，他们进而学习终身业务，为顾客创终身价值。

13.7.1 企业文化价值链

前面说过，价值链不仅仅是个经济学的概念，而且还是企业文化学的概念。现在，人们大谈执行力，可是执行力的有无、大小、首要的是由运营理念的优劣决定的。

1、“市义”文化。这就是买用（客）户满意度，即忠诚度文化。

战国时代，齐人冯谖说服孟尝君“市义”的故事就是用忠诚换忠诚的一个经典。而今天，我们从这个发生在久远的战国时代的故事中，可以更深刻地认清真正成功的“营消”的本质不是卖而是买，买客（用）户之心、买用户“消费后”的意见，进而买用（客）户的忠诚度，即买客户之“义”。

在战国时候，齐国有个名叫冯谖的人，托人到“战国四君子”之一的孟尝君府上当了一名食客。孟尝君问他：“你有什么爱好，有什么才干？”冯谖回答说：“没有。”孟尝君笑着说：“好吧。”左右的人认为孟尝君并不重视他，便用粗茶淡饭待他。

过了一段时间，冯谖要鱼肉吃，孟尝给他鱼肉吃；冯谖要车子坐，孟尝君给他车坐；冯谖要养家的钱，孟尝君同样满足了他。从此，冯谖才不再发牢骚了。

后来，孟尝君要讨薛地之债，问谁能去代讨时，冯谖要报说，他可以去。临辞行前他问孟尝君说：“收完债后，我为你买些什么回来？”孟尝君回答说：“买些我家里没有的东西。”谁知冯谖到达了薛地，竟然以孟尝君的名义，免去了所有人的欠债。

回到齐国，冯谖去见孟尝君。孟尝君感到很奇怪，三天便回来了。问他：“你给我买什么东西回来了？”冯谖回答说：“臣为贤公买了些‘义’回来，臣认为贤公家中缺‘义’。你要我买些你家里没有的东西，现在你只有小小的一块薛地，贤公不但不爱护薛地的百姓，反倒像商人一般谋取利益。所以，臣以贤公的“命令”，把百姓的所有债款都免了。孟尝君听了这话很不高兴。

一年以后，齐王因孟尝君是先王的臣子而革去了他的官职。贬他回自己的封地去，可令他万万没想到的事情发生了，在离薛地还有百里之遥时，薛地百姓已经扶老携幼在途中迎接他了，这时，他才恍然大悟，原来当初冯谖为自己买的‘义’是如此重要啊！后来，冯谖又多次为他“市义”使孟尝君从危难之中重新崛起。

在这则事例中，我们足以感受到孟尝君的市“义”之举，使之大获薛地民众爱戴，使他的封国长治久安，且从此政路畅通。今天，不论国内国外，凡成功的企业大半都很关注这一点。著名的大跨国公司沃尔玛在尽企业社会责任方面的表现，就很有市“义”的意味。

作为“世界第二十个大国”的沃尔玛，在印度洋海啸一发生，就迅速捐献食品、医药等物资，给出了巨大的支援，仅沃尔玛基金会的捐款就达200万美元。沃尔玛中国在教育、救灾等项公益事业中的捐助和善举事迹也作了很多，仅在扶贫济困方面的捐款就动辄几十万，甚至上百万。

2、营客文化

这是一种经营供应商、代理商等客户的文化，它所强调的是作为“链主”制造商要特别搞好同代理商之间的理念互动关系，一定要他们与我们一道做好为上帝用户服务的“仆人”。时时要营销运作，营销团队和营销网络体系建设中大力倡扬一种特定的凝聚力文化。力求作到自身（生产商）、供应商和代理商能不能心往一处想，劲往一处使。营客文化理念的核心在于：将整个价值链新成员把心思凝聚到增大用户价值（使用价值）身上，真正把企业的获利作为其必然的副产品对待。张瑞敏强调企业应该和供应商联手来共同满足用户的需求，但这就需要企业在与之互动交易中，运用影响力去提升代理商或供应商的文化素质，要让他们同企业拥有同样的经营理念。否则，企业军团的综合战斗力就会下降，因此要塑造营客文化；帮助客户成功，也即在使自己成功。

3、职场文化

这是流体的组织文化。杜拉克告诉人们：组织和团体不一样，团体、讲秩序、讲稳定，趋于保守。“组织”不这样，它强调有活力，要创新，组织的生命力在于创新。因此，职场文化是一种现场的作业创新文化。任何一个企业的任何一个职场都有一种特定的创业文化氛围。

4、研发文化

研发文化即研发中的理念。客户经济条件下企业需关注的是第四代研发、第四代研发文化是指这个企业的产品也好、服务也好都要有研发，服务也要有一个研发设计。这都有个理念设计与再造优化问题。这个文化的核心还就是要你研究开发时刻想到客户，直接面对客户去搞开发、搞设计。蒙牛集团董事长牛根生认为，营销的９８％是在家里完成的，一件产品的命运早在它走出工厂前就注定了，一切竞争从设计时开始，与其说“决胜终端”，不如说“决胜开端”，如果你制造的是一颗有毛病的炮弹，在终端发射上一百次，它还是哑弹；如果你制造的是一颗合格的导弹，要达目的，只需在终端上轻轻一按。这些话实际是在强调产品的研发文化，研发第一现场在消费者喝奶的现场，最直接同消费者互动起来。

从发展趋势来看，职场文化的主体部分越来越成为各种形态的服务与服务文化了。因此，服务的内容、服务的流程、服务的形式、服务的特征、服务的升级换代、服务的对象转变等新的职场文化要特别关注的了。

5、战略联盟文化

这种文化在未来相当长的时间内都是一种非常重要的文化。这种互动文化是最好的文化。如上所说，现在很多企业都在兼并联盟化，这必定要搞战略联盟文化，特别是在第一层就是形成一条价值链，这必定要求共同价值观，打造这种共同价值观即成为联盟文化之最了。