特斯拉目前在中国的状况和其成立初期的经历有些类似。在2003年成立之后的前10年里，这家公司遭遇订单延迟、领导层多次大换血，还一度频临破产边缘。直到2013年5月，该公司才宣布首个季度实现盈利，利润为1120万美元。2012年Model S上市后迅速成为科技新贵的宠儿，“钢铁侠”及这个自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商的光芒一直从硅谷投射到全世界。
但中国市场又有不同。除了是一家汽车公司，马斯克更愿意将特斯拉定义为一家互联网科技公司。而由于水土不服，从eBay、MSN到信誓旦旦要做“中国团购行业老大”的Groupon都在中国遭遇了滑铁卢。与此同时，“跨国公司在中国正在告别黄金时代。”美奇金投资咨询创始人杨思安对《商业周刊/中文版》说。2014年5月，中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示：2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难，而33%的调查对象表示在中国获取的税前收益低于其全球平均利润率。
“特斯拉不会成为汽车业的苹果手机，马斯克也不会成为汽车业的乔布斯。”在2014年博鳌论坛上，北汽集团董事长徐和谊如此表示。在他看来，特斯拉概念的火爆只是暂时的。来自传统汽车公司的观点会一语成谶吗？
作为一家总是能制造出话题的公司，名人效应帮助特斯拉建立了早期的信誉和影响力。马斯克选择预定车主中的名人作为特斯拉的第一批用户，然后再用媒体以此作为宣传点。2008年2月，特斯拉第一批7辆Roadster分别交付给了谷歌创办人拉里?佩奇和谢尔盖?布林等名人，而后则是布拉德?皮特、乔治?布鲁尼、施瓦辛格等大牌明星。2014年特斯拉进入中国时延续了这种做法。新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁家李想、UC科技CEO俞永福、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、央视电视制作人张涵、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰等是中国的首批特斯拉用户。
小米科技CEO雷军有一个总结：有一个人买了特斯拉，这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置。所以在那个圈子里，以后汽车就只剩下了两种：一种是特斯拉，另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后，它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的用户。雷军个人买了四辆特斯拉，其中一辆放在美国，一辆自用，另外两辆送人。今日头条创始人张一鸣向《商业周刊/中文版》透露，他如果买车，一定会买特斯拉。
在销售模式上，特斯拉只有体验店，并不负责销售产品，客户通过网上订购的方式购买。目前特斯拉在北京、上海、杭州、深圳、成都及西安6个城市建成了9个体验店和服务中心，没有达到特斯拉在2014年初制定的开设10至12家门店的目标。
想要买到特斯拉，用户得先预付定金，然后慢慢等提车，提车周期原来需要8个月，现在缩短到3-5个月的时间。“特斯拉成为圈子中可望而不可及的产品，谁都想更早拥有。”经营着一家汽车维修店的冯明说。2014年2月，她预定了一辆MODEL S P85， 6月份提到车。46岁的她还是特斯拉车友会的发起人之一。
马斯克也借首批用户的交付高调访华。2014年4月22日，特斯拉在北京酒仙桥附近的恒通国际创新园举办了首批8名车主的交车仪式上。但当时场面极其混乱失控，马斯克不得不在几名保安的全程陪同下完成交付。现场一个尖锐的女声从人群中传来“About your services in China, I am very disappointed!”（对你们在中国的服务，我真的十分失望！）。
女士的“失望”情绪丝毫不影响人们对于高科技座驾的热情。“与其买同等价位的其它跑车，我还不如买一个有理念，有生活态度的车。” 中央电视台电视制作人张涵穿着礼服站在摄像机前，侃侃而谈。她自称在美国湾区和其它地方看到特斯拉之后便决定购买。至于外界一直都在质疑的充电问题，她不以为意。“我是一个普通上班族。”她说，只要家里有一个充电桩，白天上班，晚上充电，就够了。
在此之前的2014年4月20日，也就是北京车展上，一些特斯拉准车主也对特斯拉推迟交付Model S公开表示过抗议。
马斯克对其的解读是，中国消费者的需求太旺盛，“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半”。中国行之后他兴奋地表示：“中国对特斯拉的反映非常积极，这让我感到很意外。去之前，我一直担心美国车会在中国遭遇含有敌意的抵制。事实上，这种担心完全多余。”他还称，“那是我迄今为止参加过的气氛最热烈的交接仪式。”
回到美国后，马斯克立刻把中国区在2013年11月制定的2014年销售量目标从3000辆提到5000辆，之后又提高到10000辆。
问题随之而来。2014年6月，特斯拉亦庄新车交付中心，一名内蒙古车主于先生挥起安全锤砸向自己刚购得的一辆崭新的特斯拉MODEL S。于先生称，砸车之举是因对特斯拉新车交付过程中的沟通方式极为不满。他在2013年10月即交付了定金，原本很希望成为特斯拉在中国的第一批车主，但在2014年4月份才发现自己并不在首批提车的范围之列，首批交付只在京沪。他认为这是“地域上的歧视”，之后他开始与其他有类似“遭遇”的外地车主一起进行维权。
退订潮更是成为2014年特斯拉抹不去的梦魇。起初，特斯拉在中国的买家只需要缴纳1.5元万元的订金即可预定一辆Model S，在车辆运抵中国之前再缴纳25万元的第二笔定金，这也是全球统一的标准。
按照特斯拉官方在2014年年初时的说法，其在中国的订单已经达到了5000辆。但在其饥饿营销下，一些汽车经销商充当了“黄牛”的角色，一人购买多辆。到了2014年下半年，特斯拉在市场上的关注度下降，没有人愿意加价购买，为了减少损失，这些汽车经销商便宁可损失订金退订。
特斯拉中国一位内部员工透露，从2014年6月开始陆续有客户退订，销售部门经常为此头痛不已，这也是当时公司内部最大的困难。该员工因不愿意公开评论公司而要求匿名。
特斯拉中国则将原因归结于订金过于便宜。当时担任中国区总裁的吴碧瑄开始向美国总部建议提高中国区的订金，2014年11月特斯拉将订金进行了修改。现在打开特斯拉中国官网，订购Model S需要支付5万元的定金，在车辆运抵中国之前支付第二笔款项25万元。订购 Model X 则需要支付10万元的保证金。
产品品质不稳定和售后服务的不完善，让特斯拉在车主心目中良好的形象一次次跌入谷底。今年2月份网名为“一毛不拔大师”的车主在新浪微博写了一篇关于特斯拉9个月的用车感受。“最初在使用特斯拉时，因为它身上的创新感到激动，但之后特斯拉在低温环境下固有的缺陷和中国市场糟糕的服务体系等严重问题开始暴露了。”该车主抱怨道，冬季时电量消耗过快、车内中控台的大屏黑屏、车门自动解锁、驻车时车辆自动重启后将电耗光等，而售后人员的回答却是它冻坏了需暖一暖，不断让升级系统或是重启系统。
诸多的诟病之下，车显然是卖不动了。根据科技博客PingWest的报道，2014年6月初，特斯拉在中国的销售团队开始用销售指标考核销售人员的业绩，要求每人每月签约12辆车，每辆车可抽佣600元人民币，完不成目标的将会收到警告信，多次则会被辞退。PingWest在报道中表示经求证，特斯拉在全球其它任何一个地方的销售体系中，并没有这项考核指标。
更为重要的是，特斯拉在入华大半年之后，需要新的故事来赢得更多消费者。
在吴碧瑄时期，特斯拉被定位为移动互联网产品，要吸引哪些喜欢高科技的群体。特斯拉与苹果不仅有着相似的营销方式，还完全继承了苹果的团队。据彭博社消息，特斯拉全球至少已经从苹果挖走了150名员工。特斯拉美国总部的“苹果派”人数众多，在中国地区甚至更甚，吴碧瑄来自苹果，其在职时特斯拉中国的14位管理人员，超过一半都来自苹果。
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