特斯拉中国总部位于北京酒仙桥，是一栋两层高的办公楼，办公、销售、产品体验均集中在此。这栋楼门口常年停放着数十量Model S，进门就是展厅，里面摆放着一辆红色的Model S和一辆展示的特斯拉底盘。2月的一个下午，一名销售人员正在给前来咨询的一对夫妻介绍产品的性能。
“17寸的触摸屏，多媒体娱乐，通讯导航，从0到百公里加速只需要3.4秒……” 销售人员反复地强调Model S 的高科技性能。夫妻二人似懂非懂地点了点头后说，“好像不太适合我们”。
富二代张俊余最近正在考虑买一辆新能源汽车，他说自己不会去买特斯拉。他给《商业周刊/中文版》的理由是，“我又不是IT圈的，不需要科技的炫感。”他说会从其它几家传统豪华车生产的电动车中做选择， “电池都差不多，新能源车满足豪华、舒适更重要”。
特斯拉急需在中国走出高科技爱好者、IT精英的买家圈子。据金俊介绍，特斯拉在中国的车主以30-40岁年龄段的人居多，IT公司居多。“特斯拉的消费者都是些IT精英和成功人士代表，这个领域的消费者少之又少。这些消费者可能追求一个身份的象征，可能是对高科技的拥抱，但是这部分小人群之后，真正推动消费的人群是谁呢？”咨询公司J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对《商业周刊/中文版》说，第一波消费大潮后，“早期的高科技的卖点已经不能完全吸引现在的消费者了”。在他看来，特斯拉只靠用户口碑传播，不做任何付费投放过于理想化的营销策略在中国已然不适应了，“从马斯克的销量目标来看，特斯拉并不甘心做一个小众车型，那么无疑就得拓宽消费者的范围。”
康德明不否认特斯拉早期的顾客很多是社会精英名流，“但他们也是科技界或其它领域的领导者，我们认为电动汽车的发展会像计算机、智能手机等发展一样，这是技术改变社会发展的必经途径。”
“特斯拉目前就是一个昂贵的玩具，不属于普及型的汽车，这个市场很有限，想买的那批人买完也就差不多了。”国家科技部 863 计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚对《商业周刊/中文版》说。
退订潮发生之后，特斯拉中国感受到了危机。2014年9月，曾任职微软和亚马逊并担任过高德地图首席营销官的金俊加入特斯拉中国。他的工作就是通过各种可能的营销手段把特斯拉在中国的品牌知名度提高，带动销售。可问题是，特斯拉没有营销预算，惯行的还是“口碑传播”。这无疑给金俊的工作带来了不小阻力。
一个月后，吴碧瑄和金俊一起策划了“双十一特斯拉天猫销售”活动。2014年10月21日，特斯拉官网首页出现大幅活动广告，点击即可进入特斯拉在天猫设立的旗舰店。根据特斯拉的介绍，在双十一期间，特斯拉提供18辆Model S现车在阿里巴巴旗下的天猫网店上促销，只要用户使用余额宝付款，最快在五天之内就能提车。
上述不愿意透露姓名的特斯拉员工表示，公司内部对这场声势浩大的活动期以厚望，大家都认为这将很快解决现有的库存压力。当时甚至还考虑，如果反响不错，特斯拉就把天猫当作一个直销渠道。
根据特斯拉当时的公开表述，美国总部对这项活动表示了认可，其中包括主管中国业务的全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillen)。
然而就在双十一前夕，特斯拉却单方面宣布解除合作，原因是总部认为特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则，将对此前下订单的消费者不公。“和所有跨国公司一样，全球需要有统一的政策，来保持品牌的统一性。”金俊在2014年12月6日的广州媒体见面会上如此回应说。
“他们非常看重维持全球性的统一平台，过分迷信于复制原来在美国等成熟市场的成功模式，但中国市场需要特殊对待，否则可能会丢弃本地市场份额。”梅松林认为，当这些跨国公司的总部在看到中国管理层在对全球统一做法进行改变时，会感到不安，就会通过高度集权的组织结构来强化管理。
在竹内一正的《特斯拉之父》一书中写道，与马斯克一起创办PayPal的麦克斯?拉夫琴(Max Levchin)说，马斯克就像一个“在黑暗中乱舞剑的人，他认为历史总是自然地按他的意志前进，他的控制力无所不在。”在特斯拉员工心中，马斯克强势，独断专行，高度集权。马斯克每周工作超过100小时，事必躬亲，就连特斯拉在美国的媒体关系大都由马斯克亲自打点。
“在特斯拉工作是有着非凡的体验，但同时必须承受巨大的压力。”王文佳对《商业周刊/中文版》说，特斯拉在全球招聘的每个人最终都要通过马斯克批准。“马斯克说他是‘nm manager’，即纳米管理方式（把每一项管理都精细到纳米这个单位）。”
他表示，特斯拉的工作速度是一般公司的几倍甚至几十倍，“我基本每天早上一睁眼就开始回美国同事的邮件，参加美国的电话会议，白天处理中国的事情，到了晚上休息的时候，美国人开始起床了，又开始跟他们接着沟通，我们和美国的沟通是每时每刻的。”
“在公司，我们有一种说法叫做特斯拉时间，就是进入公司后整个人生就开始加速，工作强度很大。一直处在这种状态之下，任何事情对我来说都不会突然。”朱晓彤说。他把马斯克比作严格的妈妈，“孩子考99分也不见得在他眼里就是一个好学生”。
当年底，吴碧瑄离职。接任者朱晓彤在采访中多次强调“直销是公司的原则，不能够触碰和打破，未来我们不打算改变。同样口碑营销也是我们未来坚持的方向。”
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