2015年度汽车品牌传播两“极端”：网络升 微博传播大起大落

网络平台

2015年度六大车型网络平台品牌传播量对比图  单位：次

从2015年度六大车型网络平台品牌传走势来看，总体呈增长及趋于平稳的趋势，2月由于有农历新年假期，所以品牌传播量受到一定影响。轿车、SUV和MPV依然是品牌传播的大热门，其次是跑车，新能源汽车和微车品牌传播在伯仲之间。这种传播的平稳来自于网络平台本身的经验累积和沉淀，企业在自媒体进行一段时间的探索后，依然将品牌宣传的重心转移到传统媒体上面，尤其是这种平稳上升的趋势更能说明这一点。尤其是近来微博等自媒体传播的不确定性，以及广告、垃圾等信息的泛滥，极大的拉低了其影响价值，这方面也成为企业将重点重新转移到传统媒体的主要原因之一。 

12月六大车型网络平台品牌传播总量相比11月出现下滑，但是幅度较低，基本还是维持在一个稳定的状态。虽然微车是个例外，出现小幅上涨，但也与11月数据相差不大。从品牌传播内容来看，12月上市新车较多，比如双擎版卡罗拉、全新奥迪Q7、新款夏朗等等，都为各自的品牌传播量做出了重要的贡献，也在一定程度上“维稳”了六大车型年末网络平台的数据趋势。

轿车：帕萨特问鼎年度榜

2015年度及12月轿车网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

在轿车网络平台全年前十榜上，帕萨特以微弱优势摘得桂冠，前五名上榜车型品牌传播总量均迈过10万次大关，且在前十榜中大众车系占据席位最多。12月轿车网络平台品牌传播量较上月有所下滑，但幅度较小，基本不影响数据趋势，尤其是前十上榜车型与11月也保持一致。迈腾和帕萨特继续领衔排行榜，朗逸名次上升较快，由11月的第八位升至12月的第五位，宝来位居第三。 

售车信息是轿车2015年度品牌传播的重要内容，帕萨特能够坐上年度榜首的座位，与其大量的售车信息的传播密不可分。当然新车上市也是车型品牌传播内容的重要项目，比如，桑塔纳浩纳和索纳塔混动版的上市都引发较大的关注度，当然，像速腾断轴、大众尾气门等负面事件也穿插在轿车全年的品牌传播里面。新款帕萨特将于明年1月上市的消息成其12月主要传播热点， 而奥迪A6的新款也将于明年1月上市的消息见诸媒体，传播量远不及帕萨特对新款的预热传播。而卡罗拉双擎版在全国各地陆续上市的消息成为其12月重要传播内容。其他车型品牌传播内容则多以车型销售信息为主，且多有借助“双十二”的噱头来进行相应的营销。 

SUV： 厚积薄发  众泰T600后来居上

2015年度及12月SUV网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

在2015全年SUV前十榜上，众泰T600、揽胜和汉兰达排在前三位，由于12月数据的累加全年品牌传播量得到进一步提升外，前十上榜车型和名次与11月保持一致。2月SUV网络平台品牌传播量整体较11月有小幅下降。奥迪Ｑ３和奥迪Q7是新上榜车型，途胜和智跑跌出12月前十榜。众泰T600继续保持领头羊的位置，奥迪Ｑ５荣膺榜眼。 

新车上市可以说是2015年度SUV的热门传播内容，随着人们对SUV的青睐，市场需求也相应增大，企业也是尽力满足市场中的不同需求。比如全新汉兰达、国产普拉多、哈弗H6Coupe版、全新途胜以及12月惹人注意的全新奥迪Q7。众泰T600能够问鼎榜首，全来自于其席卷全国的销售信息。SUV在12月网络平台的品牌传播方面主打的依旧是车型销售信息，比如排在前列的众泰T600、揽胜和名次上升“醒目”的奥迪Q5。新车上市的消息则无疑成为品牌传播亮点，全新奥迪Q7于12月3日正式在国内上市的消息，拉升了其整体品牌传播量，也使其能在2015年最后一个月挤进前十榜。 

新能源汽车：添新丁 比亚迪家族声势再提升

2015年度及12月新能源汽车网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

2015全年前十榜上，上榜车型与11月前十榜一致，且名次也未发生变化，普锐斯凭借单月的优异表现成为品牌传播量惟一过万次的车型，比亚迪新能源系列紧随其后。12月新能源汽车网络平台品牌传播量较11月也有一定下滑。腾势逆势而上，拔得头筹；比亚迪宋降至第三位，11月黑马帝豪EV未进入12月前十榜。宝马i8和雷克萨斯CT200h混动是新上榜车型，帝豪EV和北汽新能源EU260跌出12月前十榜。 

相比2014年，比亚迪家族2015又添新丁，比亚迪唐和比亚迪宋强势来袭，在新能源汽车领域站稳脚跟。普锐斯以“稳定”著称，帝豪EV11月新上榜，但其巨大的营销传播力度使其在年度榜单上摘得一席之地。可以看出，新车上市和车型销售信息成为了新能源汽车2015年度的主要传播内容。接近年末岁尾，新能源汽车品牌传播的内容更加丰富。以腾势为例，第三家4S店在北京开张的消息，计划新增160个充电桩的报道，以及未来将推小改款车的新闻都成为传播热点。据有数平台监测显示：腾势12月品牌传播量峰值出现在12月22日，达259次。新车方面，未进前十的普力马EV在月末的正式上市，也成为一道亮丽风景，但传播力度不足。 

MPV：别克GL8年度加冕

2015年度及12月MPV网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

2015全年前十榜上，前9位上榜车型与前11月总榜保持一致，风行S500由于上市期间的上佳表现从而取代奔驰R级位列全年前十榜第十位。12月MPV网络平台品牌传播量与11月基本持平，变化不大，虽然看似下滑，但基本保持在一个稳定的节奏。风行S500的上市热潮已过，霸主地位不保，夏朗取而代之。大众途安和艾瑞泽M7跌出12月前十榜单，长安欧尚和马自达8顺利晋级。 

MPV近年来需求也越来越旺盛，相应的产品也在增加，从而在品牌传播方面也是稳中有升。奇瑞首款MPV艾瑞泽M7在上海车展的上市引起广泛关注，说明自主品牌企业已开始重视MPV这一领域。别克GL8能够称雄年度榜首，主要还是其“死缠烂打”的车型销售信息巨大推动。在12月品牌传播内容方面，全新夏朗将于明年开卖的消息不断传来，此消息的集中传播，说明企业在将新品推入市场的时候更加重视对其的品牌宣传，以期得到更多的关注。风行S500由于上市的热潮已过，从而品牌传播量也相应的下降。长安欧尚首次入榜排在第五位。 

跑车：年度终极PK  奥迪系占据前三强

2015年度及12月跑车网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

2015年度跑车前十榜上，奥迪家族三兄弟将优势保持到最后，其他上榜车型也与前11月总榜保持一致。12月跑车网络平台品牌传播量整体与11月基本持平，变化较小。前十上榜车型与11月榜单一致，只不过由于品牌传播量的增减而导致了相应的名次的变化。奥迪A7晋升榜首，奥迪A5和奔驰CLS紧随其后。奥迪TT下滑至第四位。 

奥迪A5新一代谍照的曝光以及爆出将于2016年日内瓦车展上亮相的消息，迅速引起媒体围观。与11月相比，奥迪A5品牌传播量基本变化不大，既稳定了12月的榜眼位置，也坐稳了年度冠军的宝座。纵观全年品牌传播，奥迪系总有新款爆出，比如全新奥迪TT、全新奥迪A7，以及摘得年度冠军的奥迪A5，也成为惟一实实在在靠“颜值”上位的车型，相比其他车型大肆销售信息的传播而摘得年度冠军，奥迪三兄弟则显得很“轻松”。

微车：年末大促  拉升微车整体传播量

2015年度及12月微车网络平台品牌传播量排行榜     单位：次 

2015年度微车前十榜上，五菱系列、长安之星系列和威旺系列占据前十榜大半壁江山。12月微车网络平台品牌传播量较11月出现上涨的趋势，也成为六大车型中网络平台品牌传播量惟一不降反增的典型。11月榜单中位列前十的东风小康两款车型跌出12月前十榜，海狮X30L和佳宝T57是新上榜车型。 

微车全年品牌传播中，车型销售信息仍然是拉升品牌传播量的主要动力，期间也不乏有某些新款的上市，比如排在榜首的五菱之光，其新款上市的消息一度在6、7两月热传。12月，微车拉开了新一轮的“卖车”热潮，让利促销、试乘试驾、礼包活动和现金优惠等营销手法应有尽有，比如排在榜单前列的五菱系列、长安之星系列和威旺系列，均因为众多的车型销售信息而拉升了其品牌传播量，在一定程度上也拉升了微车12月网络平台品牌的整体传播量。值得注意的是新上榜的海狮X30L，正是由于其在12月的正式上市，才有了在前十榜的正式亮相。