宝马为何要将新车上市会变成故事会？

讲述产品的故事到讲述客户的故事，从360度的全方位品牌感受到随时随地的品牌体验，宝马正尝试在大数据时代走出利用媒体的传统套路，它是在创造媒体。

案例：BMW故事

公司：宝马中国

创新视角：在这个由顾客掌握话语权的营销时代，精明的品牌要怎样才能实现信息的有效传播?宝马的转变方式是，要把360度营销转向365天营销，让消费者成为品牌代言人，让消费者去讲品牌的故事。

没有倒计时，没有大全景拍摄，没有震耳欲聋的音乐，也没有歌舞表演。9月21日，当大批媒体在北京鸟巢静候传说中的宝马i8登陆中国时，一个接一个的故事演说一度让这批媒体朋友怀疑自己走错了场子。

“我们要的就是这个效果。”负责整场演出策划的宝马中国公关部企业传播经理杨虹笑着说，“老搞一套东西，大家都疲惫了，总得来点不一样的吧”。

用故事会代替传统的新车上市发布，实际上正是宝马在品牌营销上的一次大胆尝试。当数字媒体将普罗大众从伏击式营销世界迅速带入以顾客许可为基础的营销模式后，那种传统的上市发布会(即在一场喧闹的形式表演之后)，放出自己的品牌或新车信息伏击在场观众的模式，已经宣布无效了。

事实上，数字时代消费者对他们使用的媒体已经有越来越多的控制权，消费者在“滑动”手指的过程中就能选择自己需要的信息，在这种背景下，如果消费者不喜欢某个汽车品牌的内容或广告信息，只需手指一挥，便可将这个品牌或车型直接过滤。

因而，在这个由顾客掌握话语权的营销时代，精明的品牌要怎样才能实现信息的有效传播？于是，就有宝马的转变方式：把360度营销转向365天营销，让消费者成为品牌代言人，让消费者去讲品牌的故事：在那场历时2个半小时的故事会中，宝马精心挑选的6个车主，站在高高的台子上，以话剧演说的方式讲述着爱与时间、梦想与浪漫的故事。这6个故事或许离你的生活很远，但它所表达的爱和勇气的话题，却永远能击落隐藏在观众灵魂深处的某些意念。

在宝马看来，这虽是一场新车发布会，但更重要的是，宝马借两款创新电动车完成了从伏击式营销向互联网体验式营销的转变。而9月21日的那场故事会，也只是宝马“BMW故事”全球范围营销活动的组成部分之一，它意味着中国“BMW故事”线上分享平台也在这一天正式启动了，接下来，中国用户就可以随时通过新浪微博和优酷网上传自己的“BMW故事”。

“品牌价值的真正拥有者其实是客户。”BMW 在全球拥有超过2000 万的客户，在中国已经积累了超过160万客户，让他们来分享“BMW 故事”，“从利用媒体到创造媒体，”宝马集团BMW 品牌营销及管理高级副总裁艾豪士博士认为，这是新媒体传播时代最有效的方式。

这个方式目前正在发挥威力。据宝马方面统计，自2014年5月“BMW故事”上线后，超过60%的BMW单一市场参与了这个项目，在33个国家陆续建立了线上分享平台。在此之前还没有一家汽车品牌能够发起如此规模的互联网用户活动。

而在2014年5月9日到9月1日期间，BMW官方网站故事平台的访问量达到3百万次;在Facebook、Instagram、Twitter上的查看、参与、发布次数达到1.5亿次；通过google内容和搜索观看广告的达到7.41亿次；在BMW故事平台和Youtube上的观看总时长相当于51年。

现在宝马中国内部设有专门的数字营销团队，在探索网络与用户的互动创新上蓄势待发。

总之：在新车上市发布会上讲故事，这个方式好多车企都尝试过。但从讲述产品的故事到讲述客户的故事，从360度的全方位品牌感受到随时随地的品牌体验，宝马正尝试在大数据时代走出利用媒体的传统套路，它是在创造媒体！