出版商原本都要提前预估图书的印数，然后再对外发货，最终还要收回未售出的图书——有时的比例可能高达40%。按需印制系统是一种服务于实体书行业的数字技术，它可以大幅降低这种风险，使得出版商可以小批量地印制书籍，然后在获得畅销反馈后迅速加印。图书分销商Ingram Content Group的约翰·英格拉姆(John Ingram)表示，这对小型出版商的帮助极大，包括一些大学的出版社。
事实证明，将图书与音乐和报纸进行类比是错误的。音乐行业之所以崩溃，一定程度上源于它所采用的捆绑模式已经瓦解：人们渴望购买单曲，不希望被强迫购买整张专辑。图书却不容易分割购买。音乐行业之所以陷入困境，还源于盗版的难度极低：任何人购买CD后，都能在几秒钟内从中提取数字格式，然后放到网上分享。但要通过逐页扫描的方式制作实体书的数字文件却极难实现。报纸的命运不济源于广告收入的下滑，但出版行业却并不涉及广告业务——他们只向读者出售图书，不会向广告主出售读者。
但出版商的销售方式仍然发生了很大变化：过去十年的最大变化就是实体书店的减少，无论是对出版商还是关门歇业的图书销售商来说，这都并非好事。美国连锁书店Borders和德国连锁书店Weltbild都已经破产。这种变化对可能脱颖而出的书籍种类产生了影响：畅销书仍然畅销，但原本可以在人们逛书店时被顺带发现的非畅销书的销量却每况愈下，因为消费者在网上购物时不太容易偶然发现它们。
为了继续吸引顾客，书店已经改变了模式，增加了其他产品的展示空间，包括文具、卡片和其他礼品。“书店正在捍卫一种很特殊的生活方式，你可以抽时间到这样的地方书写、思考、阅读。”曼哈顿的一家独立书店的店主萨拉·麦克纳利(Sarah McNally)说。
这个行业曾经遭遇过两次重大冲击。第一次是1980年代涌现的大型连锁书店，它们的出现导致很多独立书店纷纷破产。第二次则源自以亚马逊为首的网络书店。这家公司1999年凭借在网上卖书起家，如今的商品已经包罗万象，并且迫使更多书店关门大吉。据估计，亚马逊控制了美国将近一半的图书销量，电子书销量份额则在三分之二左右。在英国，该公司对电子书市场的控制力更强。在图书销售商和出版商眼中，亚马逊就像是美剧《迷失》中的那头巨大的北极熊，它在热带雨林中到处肆虐，任意屠杀。
亚马逊并非文学信徒，它只是将图书视作一个可以吸引用户的途径。它压榨出版商，欺凌零售商，不仅打折销售图书，有时甚至赔本赚吆喝。亚马逊最近与出版巨头Hachette展开了一场长达数月的公开斗争。在这场斗争中，很多人都将亚马逊视作一个滥用权力的市场主导者——它借助自己的优势挤压Hachette的利润，并进一步压低图书价格。根据市场研究公司尼尔森的统计，美国消费者购买一本书的平均价格(包括实体书和电子书)已经从2009年的15.45美元降低至去年的9.31美元，区间降幅约为40%。
图书行业陷入了左右为难的尴尬境地，他们一方面对亚马逊的主导地位以及该公司对待图书时唯利是图的态度怨声载道，但同时又必须依靠它来开展业务，甚至不得不感谢它为图书普及做出的贡献。“他们确实是混蛋，”英文小说家安东尼·霍洛维茨(Anthony Horowitz)说，“我厌恶他们，害怕他们。但由于他们的服务很好，所以我不得不一直使用他们。”而且，图书行业并没有为匆匆而来的自助出版敞开大门。
第三章：新作者遇到新读者
在19世纪之前，作者自己出版图书是很普遍的事情，那种行为虽然并不丢人，但却会给买卖双方都带来巨大的不便。巴黎的一位作者必须直接把买家带到他偏僻的居所，才能卖掉手上的书籍。随着出版在随后几个世纪逐渐成为大众市场，自助出版被视为愚蠢和自私自利的行为，变得非常边缘。读者从书店买书，书店从出版商进货，这已经成了最常规的书籍流通方式。多数书店都拒绝囤货。
今天，自助出版又卷土重来。有了互联网，人们不必再把读者带到自己偏僻的居所，也不必挤破头到书店展示自己的作品，便可毫无障碍地销售电子书和实体书。互联网还为他们提供了一种前所未有的规模效应。
在今年春天的伦敦书展上，有8位作者合租了一个展台，他们不仅实现了1600万本的惊人销量，还在“《纽约时报》畅销书榜”上榜数周——这一切都是在没有传统出版商帮助的情况下实现的。他们已经习惯了被否认的生活：贝拉·安德烈(Bela Andre)是一名自助出书的爱情小说作家，她拥有斯坦福大学经济学学位。当一位发行人质疑她的销售数据时，她对着自己的银行账单拍了一张照片，给对方发了过去。“没有一家媒体会把我们的图书销量纳入调查范围。”另一位爱情小说作家芭芭拉·费奇(Barbara Freethy)说。截止9月，她的书已经已经卖了480多万本。
写书的唯一成本就是时间。如果你认为有必要，那么聘请编辑、封面设计师、排版员和宣传员的费用还不到2000美元。亚马逊负责发行电子书，供它的2.5亿用户随时选购。小型网站也可以提供同样的服务，有的甚至推出了按需印制的销售模式。通过亚马逊自助出书的作者可以从净销售额中获得70%的版税，而通过出版商获得的版税可能只有25%。
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